Книга: Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Оглавление

Введение
Глава 1 Имидж и копирайтинг
«Продающий текст» – это не догма
Цель текста – сформировать мнение
Когда репутация коту под хвост…
Текст создает имидж
«Черная метка» корпоративным стандартам
Клоуны, зануды и грубияны – маргиналы в мире авторов
Профиль «серьезного человека»
«Три сита» Сократа и три просьбы читателя
Пять возражений серьезных читателей
Что летит в мусорную корзину?
Десять характеристик текста, создающих серьезный имидж
Глава 2 Информативность текста
С чего начинается текст?..
99-й уровень информативности текста
Станьте экстрасенсом!
Удар в нос за информационный передоз
Делайте ставку на критерии!
Дополнительные возможности вопросов и критериев
Выжимаем тексты конкурентов
Пять способов подать информацию
Концепция текста «по понятиям»
Главная идея – да или нет?
Заголовок в три слова + подзаголовок в три строки
Чем полезен независимый мозговой штурм?
Глава 3 Конкретика в тексте
Первое правило – пишите правду!
20 способов быть правдивым
24+ слова, свидетельствующих об отсутствии конкретики
И снова о штампах и клише
Канцеляризмы – и да и нет
11 направлений конкретизации
Расшифровка идеальна в описании услуг
Детализация и технические характеристики
Методика «Конструктор» в действии
«Интервью» со своим продуктом
Когда нужны уточнения?
Не стесняйтесь выдвигать список требований
Насколько важна сфера применения товаров и услуг?
Положительный эффект противопоказаний
Средние показатели – полная чушь
Что такое «схема взаимодействия»?
Нужно ли указывать в тексте цену?
Что делать, когда «цена зависит от…»
Глава 4 Аргументация – наше всё
Подключайте мини-кейс!
Убеждающая сила примеров
Расчеты, расчеты и еще раз расчеты!
Игра на будущее за счет настоящего
Найдите и покажите бумажки
Одеваем компанию в цифры
Список клиентов и тяжелая артиллерия
Подготовьте рекомендательное письмо
Какие отзывы мешают, а какие помогают?
14 фотографий, которые лучше текста
Текст + видео = двойной удар
Красная икра и надежная гарантия
Глава 5 Понятность послания
Точность – вежливость копирайтера
Практикум по правильному подбору слов
Логика текста и философия доступности
Простой способ структурировать повествование
Профессиональная терминология не всегда уместна
Модные иностранные слова оставьте иностранцам
Двусмысленность – отрава для ума
Аккуратней с аббревиатурами и сокращениями!
Что такое «визуальная созвучность» слов?
Формула «…потому что…»
Разработайте презентацию своего продукта
Вовлекайте читателя в действие еще до начала действия
Глава 6 Краткость – сестра копирайтера
Слушаться ли Марка Твена?
Хирургическая операция на длинных предложениях
Сделайте текст динамичным!
Правило «Первое предложение – краткое»
Не допускайте смысловых наслоений
Смерть вводным словам
Правило краткого синонима
Эффект тире
Займитесь рерайтингом собственных текстов
Зачем столько «выкать»?
Прилагательные – враги и друзья копирайтера
Не усложняйте глаголы!
Цифры против слов
Сокращенным словам – зеленый коридор!
Пусть уйдут в прошлое самовольные сокращения
Глава 7 Как писать интересно?
«Принцип блокбастера» в копирайтинге
50 способов быть интересным автором
Правило Хемингуэя и 300 граммов виски
Придумайте второе название своего продукта
Избавьтесь от скучных прилагательных
Богатырская силушка образных сравнений
Обратитесь за помощью к всемирной истории
Детали, которые удивляют
Перед законом подлости все равны
Сторителлинг в переговорах и переписке
Удивительные факты завораживают
Приводите примеры из жизни других людей
Учимся на опыте читателей
11 приемов персонализации
Практикуйте эксклюзив!
Глава 8 Авторская уверенность
Каким должен быть порядок слов в предложении?
А у вас есть позиционирование?
Наш выбор – активная письменная позиция
Пишите о сегодняшнем дне!
Уверенные авторы не испытывают проблем
Не навязывайте свою уверенность
Подотрите сопли
Дарите людям позитив!
Так ли хорошо ваше чувство юмора?
Конкуренты и трупы
Как все-таки «впаять» конкурентам?
А теперь про конкурентов наших клиентов…
Методика трех утверждений
Уверенность и зубная щетка Oral-B
Уроки уверенности от Google
Глава 9 Вежливость – ваш козырь
Вежливость и местоимения
Используйте «вежливые слова»!
Хоррор-копирайтинг: Стивен Кинг отдыхает
Для тех, кто любит обзываться…
Стиль кнута без пряника
Надменность и одолжения оставьте при себе
Как научиться вежливо отказывать?
Что такое «вопросительная атака»?
Великая сила комплиментов
Пишите благодарственные письма
Глубокоуважаемый копирайтинг
Кто придумал шантажировать читателя?
Как писать на деликатные темы?
Десять признаков шаблонного текста
Подбирайте уместный тон обращения
Глава 10 Грамотность: back to school
Марья Ивановна и школьная программа
27 распространенных ошибок в русском языке
Здравствуй, очепятка!
Автоисправление – страшный сон автора
Запятая и Кристофер Уокен
Тавтология всегда умышленна
«– тся» и «-ться» в глаголах
«Не» с глаголами пишется…
«Не»-прилагательные: разберемся раз и навсегда
Союз рушимый или нерушимый?
Как цифры дополнять буквами?
Спорные: шесть предлогов и одно наречие
Не смотрите и не взирайте…
Автор – не редактор и не корректор
Глава 11 Опрятность = оформление + верстка
25 советов по работе со шрифтами
Правило 60–80 символов и новый клиент
Визуальная монотонность и усыпление текстом
Буквы, равняйсь! Смирно! Нале-во!
14 видов выделения текста
Когда нужен постскриптум в бизнес-тексте?
20 важных правил верстки текста
Синдром недоделанной строки
«Высшая математика» в тексте
Эпоха символизма в копирайтинге
15 секретов работы с изображениями
Что такое «продающая графика»?
13 правил оформления ссылок
Почему никто не ставит ударений?
«Внешний тюнинг» бумажных текстов
Заключение