Условия были приняты, Sony отдувалась за всех в одиночку. Panasonic и Samsung привели свои правила в соответствие с российскими законами молча. А Аузан сообразил, что даже суда не нужно, чтобы отстаивать права потребителей. Достаточно свободы слова и свободного рынка. Достаточно просто раструбить во всех газетах, что у компании N проблемы, продажи компании упадут, она начнет проигрывать конкурентам, а этого любая компания боится больше, чем суда. И сила средств массовой информации удесятерялась, как только на защиту прав потребителей становились не только газеты, но и телевидение.
Сразу после дела Sony стала выходить потребительская программа Владимира Познера. Еще некоторое время спустя появился ежедневный и катастрофически для коммерческих компаний популярный «Впрок».
Его и вправду боялись больше, чем судов. Однажды, например, в программе «Впрок» появился сюжет про сигареты «Петр I». Про сигареты эти выяснилось, что в них повышено содержание каких-то вредных примесей, и продажи сигарет «Петр I» упали, причем настолько значительно, что представитель компании «Бритиш Американ Тобакко» звонил на НТВ и пытался ругаться, что нельзя же так подставлять рекламодателей. В то время запрета на рекламу табака по телевидению еще не было, «Бритиш Американ Тобакко» действительно размещали на НТВ свою рекламу, но, во-первых, не «Петра I», а во-вторых, табачным кампаниям уже и тогда трудно было ругаться с кем бы то ни было. Одним словом, скандал как-то спустили на тормозах.
Прошло немного времени, и в программе «Впрок» вышел сюжет про бульонные кубики «Кнорр». Согласно конфоповским экспертизам, какие-то там нелады обнаружились с этими бульонными кубиками. Их продажи заметно упали, и тут уж производители бульонных кубиков принялись скандалить всерьез. Они не были табачной компанией, обвинений в сознательном отравлении людей не боялись. Рядом с программой «Впрок» в утреннем эфире стоял рекламный ролик тех самых бульонных кубиков, которые программа «Впрок» объявляла некачественными. Производитель бульонных кубиков чувствовал себя вправе требовать, чтобы продажи росли, а не падали в результате их сотрудничества с телевидением.
Потребительские телепрограммы — да! — становились отдельным институтом, защищавшим права граждан лучше, чем это делал суд. Правда, в отличие от суда, потребительские программы финансировались не из государственного бюджета, а получали деньги от телеканалов, которые, в свою очередь, зарабатывали деньги на рекламе.
Аузан должен был лететь в отпуск, когда ему позвонили из приемной Олега Добродеева, и Добродеев попросил Аузана приехать поговорить. Дело было серьезное. На телеканале НТВ составлялся список компаний, продукцию которых нельзя тестировать для программы «Впрок» на том основании, что компании эти — рекламодатели.
Антон Понизовский прекрасно понимал, что, как только такой список будет составлен, программе его конец: вместо действительно популярных на рынке товаров придется рассказывать про соленые огурцы, зеленый горошек и спортивный инвентарь от мелких производителей, не имеющих бюджета на телевизионную рекламу. А это никому не интересно.
С принятием списка неприкасаемый компаний программа «Впрок» неизменно должна была маргинализироваться. Антон понимал это, но перечить Добродееву, которого все НТВ всерьез считало чуть ли не Господом Богом, Антон не мог. Из последних сил Понизовский пытался только апеллировать к авторитету Аузана и говорить, что программа делается в сотрудничестве с КонфОП, а КонфОП, наверное, список неприкасаемых отвергнет.
Дело было серьезное. Добродеев позвонил Аузану. Аузан отправил жену в отпуск. А сам отправился на переговоры. И теперь уж никто не может (или не хочет) вспомнить, как именно Добродеев Аузана уговорил. Однако ж уговорил, и «список неприкасаемых» был принят.
То ли Добродеев оказался более искусным, чем Аузан, переговорщиком. То ли Аузан надеялся, что компаний, не являющихся рекламодателями НТВ, хватит надолго. То ли манила Аузана идея издавать и продавать в одной полиэтиленовой упаковке журналы «Спрос» и «Впрок», и по старой памяти печатный журнал казался Аузану более надежной вещью, чем телевизионная программа. То ли были у Аузана какие-то более конъюнктурные соображения. Так или иначе, Аузан согласился.
Сейчас Понизовский, вспоминая о «списке неприкасаемых», разводит руками, как разводят руками, говоря об обстоятельствах непреодолимой силы, — дескать, как же можно кусать руку, которая тебя кормит. Хотя в те времена телевидение еще могло раз и навсегда утвердить свою независимость, особенно если бы все телеканалы решительно договорились не сотрудничать с рекламодателями, позволяющими себе не просто покупать рекламное время, но и совать нос в контент. Телеканалы могли выработать единую позицию по этому поводу, но успешная потребительская программа была тогда только на НТВ. Конкуренция между телеканалами казалась тогда насущнее, чем независимость от рекламодателей. Другие телеканалы только обрадовались бы, если бы успешный «Впрок» закрылся. НТВ попалось в ту же ловушку, в которую попалась Sony, — поступилось фундаментальными интересами всей отрасли, лишь бы не проиграть в конкурентной борьбе. В случае с Sony потребитель выигрывал. В случае с НТВ — проигрывал, получив средства массовой информации, зависимые от рекламодателя. Проиграли и телеканалы: именно тогда люди, принимающие решения, — будь то инвестиционный банкир, принимающий решение об инвестиции миллионов, или отец семейства, принимающий решение о том, стиральную машину мы покупаем в этом месяце или посудомоечную, — перестали мало-помалу воспринимать телевизор как источник достоверной и независимой информации. Как же может быть информация независимой, если телеканал зависит от рекламодателя? Эта зависимость — родная сестра той политической зависимости, благодаря которой на телевидении у нас составляются списки запрещенных политиков и запретных тем, раз уж составлен список «неприкасаемых компаний».
Профессор Аузан, если спрашиваешь его, какого же черта он согласился со «списком неприкасаемых», то есть фактически с тем, что некоторые компании выведены были из сферы публичного действия закона о правах потребителей, пускается в пространные объяснения. Он объясняет, что потребительские журналы на Западе традиционно держатся на рознице, выходят миллионными тиражами. Человек в Европе или Америке считает для себя важным состоять в Обществе потребителей, не быть обманутым, принимать осознанные решения, слушать мнения независимых экспертов — и подписку на потребительский журнал человек воспринимает как свой ежегодный взнос за все это.
В России, объясняет Аузан, розница не имеет значения. Сети распространения не платят издателям за созданный издателями товар. Наоборот, издатели платят распространителям за возможность распространять свой журнал, воспринимаемый как рекламный носитель. И за телевидение люди тоже не платят. Все средства массовой информации живут за счет рекламы, поэтому волей-неволей…
Он объясняет это, но все равно остается ощущение, что вот тогда, в кабинете у Добродеева или с кем там еще велись переговоры про «список неприкасаемых», можно было бы ведь и отказаться со скандалом.