Экономисты покачали бы головами и справедливо заметили, что на вашем счету в банке лежат абсолютные доллары, а не «процентные соотношения». Если для того, чтобы сэкономить 50 долларов, нужно всего лишь проехаться по городу, не имеет никакого значения, на чем вы их сэкономите. Когда после вы потратите их на бензин или продукты, будет совершенно не важно, откуда взялись эти деньги {173}. Но доводы экономистов цели не достигают, потому что люди не мыслят в категориях абсолютных долларов. Они мыслят в категориях долларов относительных, и 50 долларов могут быть большой или маленькой суммой в зависимости от того, к чему она относится (по этой причине люди, не беспокоящиеся о том, удерживают ли менеджеры трастовых фондов 0,5 или 0,6 % от их инвестиций, способны часами выискивать в воскресных газетах купоны, дающие право купить тюбик зубной пасты с 40 % скидки). Маркетологи, политики и другие влиятельные лица знают о нашей одержимости относительными величинами и привычно используют ее к своей выгоде. Одна древняя как мир уловка, к примеру, такова: сперва вас уговаривают купить что-то по непомерно высокой цене («Приходите в пятницу на наш митинг в защиту животных, а в субботу – на марш протеста перед зоопарком!»), а потом запрашивают меньшую цену («Ну что ж, если не хотите прийти, тогда, может, пожертвуете хотя бы пять долларов нашей организации?»). Исследования показывают, что люди часто готовы согласиться заплатить меньшую цену после того, как обдумают бóльшую – отчасти потому, что меньшая в результате кажется… ну, скажем, терпимой {174}.
Поскольку субъективная ценность товара относительна, она повышается и изменяется в зависимости от того, с чем мы сравниваем этот предмет. Например, каждое утро по пути на работу я останавливаюсь возле ближайшей кофейни Starbucks и отдаю 1,89 доллара бармену, который затем вручает мне весьма недурной кофе. Я понятия не имею, ни во сколько этот кофе обходится владельцам кофейни, ни почему с меня требуют именно такую сумму. Но я знаю, что если бы в одно прекрасное утро цена вдруг поднялась бы до 2,89 доллара, я сделал бы одно из двух. Или сравнил бы новую цену с той, которую платил обычно, после чего решил бы, что кофе из Starbucks дороговат, и начал бы покупать кофе в вакуумных пачках, чтобы варить его дома самому. Или же я сравнил бы новую цену с ценой других вещей, которые мог бы купить на эти деньги (два маркера, ветку искусственного бамбука, сотую часть полной коллекции записей Майлза Дэвиса), и решил бы, что кофе из Starbucks – это даже выгодно. Теоретически я могу сделать любое из этих двух сравнений. Так какое же я сделаю?
Мы с вами знаем ответ – более легкое. При виде чашки кофе за 2,89 доллара мне будет легко вспомнить, сколько я платил за нее накануне, и гораздо труднее вообразить все те вещи, которые я мог бы купить за эти деньги {175}. Поскольку гораздо легче припоминать прошлое, чем воображать новые возможности, я предпочту сравнить настоящее с прошлым, даже когда мне следует сравнить его с возможным. А мне действительно следует это сделать, потому что на самом деле не имеет значения, сколько кофе стоил днем, неделей или годом раньше. У меня в руках – абсолютные доллары, которые я могу потратить, и единственный вопрос, на который мне нужен ответ, – это как их потратить в целях наиболее полного своего удовлетворения. Если по причине международного эмбарго цена чашки кофе взлетит до 10 000 долларов, тогда единственным вопросом, передо мной стоящим, должен быть такой: «Что еще я могу получить за 10 000 долларов? Принесет ли это мне больше или меньше удовлетворения, чем чашка кофе?» Если ответ «больше», мне следует удалиться. Если ответ «меньше», мне следует взять чашку кофе. И нанять злобного бухгалтера.
То обстоятельство, что нам намного легче вспоминать прошлое, чем воображать новые возможности, заставляет нас принимать множество странных решений. Люди, например, гораздо охотней купят товар, цена которого была снижена с 600 до 500 долларов, чем точно такой же товар, который стоит 400, но вчера на распродаже был по 300 {176}. Поскольку его цену легче сравнить с прежней ценой, чем с ценой других вещей, которые можно было бы купить, мы предпочитаем в результате невыгодные сделки, вводящие нас в убыток. Та же самая тенденция заставляет нас относиться к предметам, имеющим «памятное прошлое», иначе, чем к тем, которые его не имеют. Представьте себе, к примеру, что в бумажнике у вас были двадцатидолларовая купюра и концертный билет той же стоимости, но, придя на концерт, вы обнаружили, что билет потерян. Вы купите другой? Большинство людей отвечает отрицательно {177}. Теперь представьте, что в бумажнике у вас не было билета, а были две двадцатидолларовые купюры, и, придя на концерт, вы обнаружили, что одну из них потеряли. Вы купите билет на концерт? Большинство людей отвечает: «Да». Не нужно быть логиком, чтобы увидеть, что эти два примера практически одинаковы: в обоих случаях вы потеряли клочок бумаги, который стоил 20 долларов (билет или купюру), и в обоих случаях вы должны решить, потратить ли оставшиеся в бумажнике деньги на концерт. Тем не менее наше упорство в сравнении настоящего с прошлым заставляет нас рассуждать в двух одинаковых случаях по-разному. Когда мы теряем купюру и размышляем, купить ли нам билет на концерт в первый раз, концерт не имеет прошлого, и поэтому мы благоразумно сравниваем стоимость его посещения с другими возможностями («Потратить 20 долларов на билет или купить новые перчатки из акульей кожи?»). Но в том случае, когда мы теряем билет, мы его уже купили и обдумали возможности замены. Стало быть, концерт имеет прошлое, и поэтому мы сравниваем теперешнюю цену его посещения (40 долларов) с изначальной ценой, и у нас пропадает охота смотреть представление, цена которого вдруг удвоилась.
Мы совершаем ошибку, когда сравниваем с прошлым вместо возможного. Но когда сравниваем с возможным, тоже совершаем ошибку. Если, например, вы похожи на меня, ваша гостиная представляет собой мини-склад нужных и полезных вещей, начиная со стульев и светильников и заканчивая стереосистемами и телевизорами. Вы, наверное, ходили по магазинам и приценивались, прежде чем все это купить. Пожалуй, вы выбирали то, что купили в конечном счете, из целого ряда других товаров того же назначения – сравнивали с другими светильниками в каталоге, другими стульями в зале, другими стереосистемами и телевизорами на полках и витринах. Вы не решали, тратить ли деньги, вы решали, как их потратить, и все возможные способы этого были предложены вам славными и милыми людьми, всегда готовыми помочь. Эти милые люди помогли вам перебороть свою врожденную склонность сравнивать с прошлым («Вправду ли этот телевизор так уж лучше моего старого?»), всячески облегчив сравнение с возможным («Когда вы увидите их рядом, бок о бок, в магазине, сразу убедитесь – у Panasonic изображение гораздо четче, чем у Sony). Увы, мы слишком легко обманываемся этими наглядными сравнениями, почему продавцы так усердно и стараются нас к этому подвигнуть.