Захват Березовским «Независимой газеты» был только одним из серии скандальных захватов известных изданий «политизированным капиталом». Аналогичный конфликт произошел в газете «Известия». Без особого сопротивления подчинилась воле внешних инвесторов «Комсомольская правда». А «Новая газета» сохраняла видимость самостоятельности, маневрируя между спонсорами. Ценой этой свободы было огромное число заказных материалов, оплаченных различными бизнес-группами или политическими командами.
Итак, в 1995—1996 гг. на сцену выходит «политизированный капитал». Его цель, как отмечает Засурский, состояла не столько в получении прибыли от продажи газет и рекламы, сколько в том, чтобы увеличить свое влияние в государстве. «Антирыночное» и, на первый взгляд, нерациональное поведение российских бизнесменов объяснялось достаточно просто: политическое влияние давало доступ к распределению ресурсов в таком масштабе, по сравнению с которым весьма скромные возможные прибыли российских СМИ казались несущественными. Приватизация в 1994—1996 гг. была в самом разгаре. После 1996 г. мотив получения собственности трансформировался в стремление ее удержать [131] . Пресса снова становится, как и в советское время, инструментом пропаганды, но не правительственной, а частной. Причем средства массовой информации делятся на две группы, в зависимости от решаемых ими задач. Одни ведут пропагандистские кампании, ориентированные на массы. Другие пытаются воздействовать на политические элиты. Это, по выражению Засурского, «газеты влияния».
Возникают мощные медиахолдинги. Некоторые из них оформляются открыто, как группа Медиа-МОСТ Владимира Гусинского, другие предпочитают на первых порах этого не делать, как ОНЭКСИМ-банк Владимира Потанина или группа, подконтрольная Борису Березовскому. Последнюю журналисты вообще назвали «теневым холдингом». Но именно он занял решающие позиции на телевидении, установив контроль над крупнейшим телеканалом ОРТ, не говоря уже о многочисленных газетах. У Березовского, пишет Засурский, все «проходило по модели “русской приватизации”, отработанной новыми русскими финансистами на промышленных предприятиях с так называемыми “красными директорами”. Смысл этой стратегии состоит в том, чтобы покупать работников, а не предприятие. Вероятно, именно этой цели (помимо бегства от налогов) служила система двойных заработных плат на телеканале, размер которых у важнейших сотрудников определялся лично Березовским или его ближайшим ставленником Бадри Патаркацишвили» [132] . Такая политика позволила Березовскому, имея сравнительно небольшие пакеты акций, порой вообще не оформляя своих отношений с партнерами, устанавливать почти тотальный контроль на предприятиях своего холдинга. Впрочем, журналистская элита в накладе не осталась. Контролируя крупнейшие предприятия информационно-пропагандистского комплекса, она не только обслуживала олигархию и власть, но и предъявляла свои условия. Так в 1999 г. журналист Сергей Доренко, по данным газеты «Московский комсомолец», запросил с Бориса Березовского 1,5 млн долларов США (или 125 тыс. долларов в месяц) и получил эти деньги! А Татьяна Кошкарева, формальный руководитель информационной службы телеканала ОРТ, шефствовавшая над Доренко, вынуждена была довольствоваться «всего» 20 тыс. долларов в месяц. В связи с этим газета иронически заметила, что при таком разрыве в оплате «вряд ли Доренко ожидает режим “наибольшего благоприятствования”» [133] .
Сколь бы ни был значителен политический интерес олигархов, журналистская и управленческая элита ведущих газет, радиостанций и телеканалов имела свой собственный. К тому же наряду с медиахолдингами политизированного капитала складывались и коммерческие (один из них сложился вокруг газеты «Московский комсомолец», другой вокруг англоязычной «The Moscow Times»). Политизированные холдинги вовсе не отказывались от зарабатывания денег, тогда как коммерческие были отнюдь не в стороне от политики. Более того, политика в конечном счете оказывалась наилучшим источником денег.
Совместно пропагандируя ценности либерального капитализма, средства массовой информации и стоящие за ними олигархи, как отмечает Засурский, одновременно конкурировали на «рынке влияния». Временами эти конфликты принимали характер настоящих информационных войн, причем для самих их участников эти войны оборачивались золотым дождем.
Фактически к середине 1990-х гг. в России сложился информационно-пропагандистский комплекс с собственными интересами и пользовавшийся серьезным влиянием на положение дел в стране. Наряду с аграрным, топливно-энергетическим и военно-промышленным, информационно-пропагандистский комплекс лоббировал свои интересы через парламент и правительство. Используя средства массовой информации в своих целях, олигархи одновременно вынуждены были способствовать их развитию, как правило, за счет других отраслей экономики.
Если в большинстве отраслей производство падало, то здесь, несмотря на огромные трудности, оно росло. Увеличивалась заработная плата, занятость, происходило стремительное технологическое обновление (открывались новые издания, радиостанции, телеканалы, расширялась зона вещания, запускались спутники). Увеличивавшийся и богатевший новый средний класс стал потреблять возрастающее количество медиапродукции, сделав ее вновь коммерчески выгодной. К 1995— 1996 гг. структурная перестройка отрасли в целом закончена. Если в 1992—1993 гг. «советская» модель прессы потерпела крах (а вместе с ней и надежда на появление по-настоящему свободной журналистики), то в 1995—1996 гг. складывается новая модель. Реклама коммерческая и политическая становятся одним целым. И ту и другую делали одни и те же люди, используя одни и те же средства. Более того, нередко коммерческая реклама несла в себе идеологическую функцию, а в политических сообщениях скрывалась заказанная кем-то коммерческая информация. Это очень хорошо выразил один из героев романа Виктора Пелевина «Generation П»: «Мы ведь с тобой идеологические работники, если ты еще не понял. Пропагандисты и агитаторы. Я, кстати, и раньше в идеологии работал. На уровне ЦК ВЛКСМ. Все друзья теперь банкиры, один я... Так я тебе скажу, что мне и перестраиваться не надо было. Раньше было: «Единица — ничто, коллектив — все», а теперь «Имидж — ничто, жажда — все». Агитпроп бессмертен. Меняются только слова» [134] .
Иван Засурский отмечает «дух корпоративности», присущий пресс-элите. В основе этой корпоративности лежит ее привилегированное положение. Другие авторы отмечают в конце 1990-х «попытки СМИ взять под свой контроль кадровые решения президента и отстроить механизм управления ими» [135] . Другое дело, что и в 1994— 1995, и в 1997—1998 гг., когда медиасообщество пыталось в той или иной мере давить на Кремль, эти попытки успехом не увенчались. Виктор Пелевин пошел дальше, назвав режим, опирающийся на элиту пропагандистских ведомств, «медиакратией». Демократией его можно назвать только по аналогии с термином «demo-version» [136] . Чем более привилегированным было положение пресс-элиты, тем ниже были требования профессиональной этики. Обычным делом стали «заказные материалы» и «черный пиар» (от английского PR — public relations). За небольшую мзду от ста до нескольких тысяч долларов журналисты размещали в своем издании нужное кому-то сообщение. Читатель, естественно, не информировался о том, что сообщение кем-то оплачено. Если это сообщение было еще и заведомо ложным, оно стоило дороже — на журналистском жаргоне это почему-то получило название «джинсы».