Кремль регулярно получал «дорожные карты» — пиар-стратегии, в общих чертах рассчитанные на ближайшие три месяца, полгода или год, облеченные в свойственные сфере менеджмента формулировки («дальнейшее максимальное использование возможностей», «пункты отчетности», «налаживание контакта с ключевыми партнерами»). На практике почти вся эта работа сводилась к более приземленной задаче — помощи во время визитов министров, организации на Западе пресс-конференций и брифингов по поводам ключевых событий.
Меня, новичка в сфере пиара, забавляли туманные концепции отношений с «авторитетными лицами» и «разъяснительная работа с третьими сторонами» — культивирование контактов с экспертами и «идейными лидерами», имеющими интересы в России. Ketchum педантично отчитывался обо всех контактах, например об обеде с представителем экспертной группы или посещении лекции; все они находили отражение в списке выполненных задач, отправляемом ежемесячно в Москву. А если кто-нибудь из этих влиятельных лиц позитивно откликался хотя бы строчкой в статье, на нее ссылались в отчете как на свидетельство «успеха». Помню, один отчет об успехах Ketchum содержал следующую цитату из высказывания канадского премьер-министра: «Думаю, в последние годы Россия добилась огромного прогресса». Поверили ли в Кремле, что в этих словах была и наша заслуга, неясно.
Одним несомненным успехом было введение «телебрифингов», обеспечившее журналистам возможность участвовать в телефонных пресс-конференциях с Песковым или с кем-нибудь из членов правительства. Русские воспринимали такие пресс-конференции лучше, чем личные встречи, и наконец получили способ объяснять свои действия представителям прессы.
За три года работы с Дмитрием Песковым я довольно хорошо узнал его. Рослый, элегантно одетый мужчина чуть старше сорока, он был обаятелен, обладал непринужденными манерами и прекрасно говорил по-английски (и по-турецки, так как много лет проработал в посольстве в Анкаре). В 1999 г. президент Ельцин во время поездки в Турцию заметил его и взял на работу к себе в администрацию. Когда к власти пришел Путин, Песков возглавил кремлевский отдел связи с прессой и стал заместителем пресс-секретаря президента. С тех пор он оставался бесценным активом, почти единственным человеком в России, обладающим способностью, авторитетом и готовностью давать официальные интервью представителям зарубежной прессы. Он пользовался огромным спросом. Мои коллеги из Московского бюро ВВС, испытывающие постоянную потребность в «говорящих головах», часто упрашивали: «Пожалуйста, убедите их назначить еще пресс-секретарей. Дмитрий замечательный, но ему просто не хватает времени…» Но за исключением нескольких министров, больше никто в России не выражал желания давать интервью представителям западной прессы. Неудивительно, что им было так трудно доносить до общественности свои взгляды.
Я провел с Дмитрием медиатренинг, чтобы помочь ему свободнее чувствовать себя перед телекамерой. Это был шанс не только привлечь его внимание к собственному голосу и манерам, но и подготовить к самым каверзным вопросам из возможных, научить искусству выражать несколько основных мыслей сжато и кратко. Многие участники интервью, не знающие, как работают западные новостные передачи, разводили долгие и бессвязные речи, так и не добираясь до сути.
В 2007 г., во время саммита «Большой восьмерки» в Германии, Песков обратился ко мне с особой задачей: переписать и сделать более колоритной речь, которую президент Путин намеревался произнести в Гватемале в поддержку российской заявки на проведение зимних Олимпийских игр 2014 г. в Сочи. Заявка прошла успешно — и я, естественно, целиком приписываю эту честь себе! (На самом деле большинство моих предложений не было принято.) Когда в 2008 г. Дмитрий Медведев стал президентом, я давал консультации относительно видеоматериалов и подкастов и видел, как по крайней мере некоторые из моих идей находят воплощение в его новаторском блоге.
Начальник Дмитрия Пескова, Алексей Громов, во времена президентства Путина был одним из самых влиятельных людей в Кремле. Мне представили его как «единственного, кто может войти в кабинет Путина без предварительной договоренности». Громов ежеденевно виделся с президентом и был постоянной «референтной группой» для его идей в политике. Кроме того, Громов осуществлял жесткий контроль над российскими СМИ. Однажды, когда я пил чай у него в кабинете, к нему заглянул глава ВГТРК. Громов коротко представил ему меня, потом взмахом руки отправил его в другую комнату, предложил налить себе что-нибудь выпить и подождать. Предстояла еженедельная «накачка», во время которой Громов обсуждал планы на предстоящий период, чтобы освещение событий было «корректным».
Как и Песков, Громов начинал с дипломатической службы, занимал посты в Праге и Братиславе, а в 1996 г. вернулся в Россию, чтобы возглавить пресс-службу Ельцина. Он питает пристрастие к вязаным жакетам с рисунком и курит «мальборо», вставляя сигареты в длинный мундштук. В должности пресс-секретаря Путина он имел дело исключительно с представителями российских СМИ, оставив иностранную прессу Дмитрию Пескову. Во время очередной встречи с Громовым я поднял одну из постоянных проблем: Запад считает, что Россия постепенно возвращается к советскому образу мысли и поведения, и чтобы перебороть это убеждение, необходимо не только перестать действовать подобно Советам (например, запрещая демонстрации оппозиции), но и решительно отрекаться от советского прошлого в речах и документальных материалах, которые можно показать по государственному телевидению. Ответ Громова был показателен. Он признавал, что эти действия окажут положительный эффект на отношение Запада, но добавил, что «мы должны учитывать и мнение отечественной аудитории, которая в целом относится к Советскому Союзу положительно, прежде всего должны думать о политической стабильности внутри страны». На меня произвело удручающее впечатление то, что Громов смирился с тем, что многие россияне, особенно представители старшего поколения, питают ностальгические чувства к прошлому и что попытки бросить вызов этим взглядам могут привести к «нестабильности». При своем влиянии на государственные СМИ Громов мог бы начать кампанию с целью изменить представления о прошлом. В конце концов, это делалось при Горбачеве и Ельцине. Теперь же правительство своим бездействием вело к возрождению сталинизма и коммунизма. Хуже того, — как мы увидим в следующей главе, — школьные учебники переписывали, преуменьшая значение преступлений Сталина.
На протяжении нескольких лет я старался быть как можно более искренним и прямым в своих советах, даже если они выходили за привычные рамки «консультаций в сфере связей с общественностью». В этот период власти начали разгонять демонстрации, организованные новой оппозиционной коалицией «Другая Россия» во главе со знаменитым шахматистом Гарри Каспаровым. Я объяснял своим кремлевским коллегам, что никакой пиар не устранит ущерб, нанесенный одной фотографией, на которой полицейские избивают старух во время акции протеста. Но само собой, выводы из моих замечаний были сделаны неверные. Не сомневаюсь, что в душе Дмитрий Песков целиком и полностью соглашался со мной, но не ему было менять тактику действий полиции.
Однажды меня попросили прокомментировать статью, подготовленную для Дмитрия Медведева для публикации в престижном журнале Foreign Affairs. Это было в 2008 г., после войны с Грузией. Статья была написана так скверно (хотя как минимум три человека с различными взглядами внесли свой вклад в работу над ней), что я отправил разгромную рецензию, заявив, что написанное следует порвать и выбросить, если помощники президента не хотят, чтобы его сочли шизофреником. Брови моих коллег, профессиональных пиарщиков, опасавшихся вызвать недовольство работодателей, взлетели вверх. Но Песков поблагодарил меня за откровенность.