Организация, занимающаяся вопросами гигиены полости рта и пищевого поведения (IME), вообще утверждает, что сахар при возникновении лишнего веса не играет решающей роли, а какао не приводит к кариесу. Результаты исследований, конечно, прилагаются. Правда, не упоминается, что вряд ли человек употребляет чистое какао — зато оно содержится в молочном шоколаде и шоколадных напитках, где предостаточно сахара и жиров.
Почему реклама нацелена на детей
В своей рекламной деятельности пищевая промышленность превзошла даже производителей сигарет. «Только в США индустрия питания тратит на рекламу свыше тридцати миллиардов долларов», — подчеркивают Чопра и Дарнтон-Хилл. Но такие инвестиции полностью себя оправдывают. Товарный знак «Кока-колы» уже через 5 лет после введения этого продукта на китайский рынок стал узнаваем 65 % местного населения. Сегодня здесь вряд ли найдется кто-нибудь — за исключением отдельных крестьян из местностей с плохой инфраструктурой, — кто не знает о «Макдоналдсе». На своей странице в Интернете компания «Кока-кола» с гордостью заявляет, что их товарный знак «на сегодняшний день относится к самым ценным маркам мира, а «океу» — самый понятный для всех жест».
В Германии продавцы продовольствия тратят на рекламу почти миллиард евро, и производители им ни в чем не уступают. Например, пивоваренные заводы вкладывают около 300 миллионов, а кондитерская промышленность свыше 600 миллионов евро только в телевизионную рекламу. После того как гиссенский диетолог-психолог Йорг Диль тщательно изучил рекламные ролики одного крупного немецкого частного телеканала, он обнаружил, что более половины из них рекламируют продовольственные товары. Во время детских передач их доля еще больше. На ребенка, сидящего по субботам перед телевизором, воздействует до двадцати роликов в час. В основном это реклама сладостей. Ведь дети тратят 36 % своих карманных денег на сладкое — и пищевая промышленность прекрасно это знает.
Индустрии питания выгодно обращаться к детям еще и потому, что они влияют на покупательское поведение своих родителей. «Если просыпается любопытство и интерес к какому-то продукту, дети стараются его купить либо сами, либо за счет маминого кошелька», — объясняет мюнхенский экотрофолог (специалист по вопросам питания) Ирис Эльманн. Если понаблюдать, как мамочки и их дети в возрасте от трех до двенадцати лет покупают хлопья для завтрака, можно заметить, что 2/3 детей берут инициативу на себя. В 63 % случаев они получают то, что хотят.
Исследование университета штата Айова в США показало, что взрослые, у которых есть дети, едят больше жирных и калорийных продуктов: «По сравнению с бездетными, они ежедневно потребляют на 4,9 граммов жира больше. В их холодильниках в засаде сидит много жира и калорий в виде мороженого или пиццы. Можно легко догадаться, кто повлиял на покупку этих продуктов. Но лишь косвенно, потому что сами родители думают, что дети любят фастфуд.
Не в состоянии сопротивляться
Тем не менее, родители могут противостоять манипуляциям своих детей. Но как детям сопротивляться уловкам пищевой промышленности? Ведь 38 % детей в возрасте от 4 до 6 лет не отличают рекламу от телевизионной программы. А те, кто понимает разницу, делают на время рекламы перерыв. Например, они могут сходить в туалет или просто отдохнуть.
В школьном возрасте большинство детей уже понимают, в чем смысл рекламы. Психолог Диль как-то задал вопрос своему сыну, знает ли он вообще, чего хочет от него реклама продуктов питания. Ребенок ответил: «Чтобы я это съел». На что папа спросил. «Это плохо?» — «Нет». По словам Диля, его сын радовался, понимая, что ему нужно есть, а что нет.
По результатам опроса 1430 учеников ученый выяснил, что детям реклама продуктов питания определенно нравится больше, чем любая другая. «Она дарит хорошее настроение», — утверждает Диль. Поэтому не стоит удивляться, что реклама для детей особенно успешна. «Около 35 % детей знают, — продолжает он, — что с «Харибо» весело». Количество тех, кто не знаком с «Киткатом», «Нутеллой», «Сникерсом» и «Марсом», составляет менее 1 %.
В целом, дети, сидящие возле телевизоров, едят больше сладостей и калорийной еды, чем другие, поэтому чаще страдают лишним весом. Возможно, причина еще и в том, что они ведут нездоровый малоподвижный образ жизни. До сих пор научно не доказано, что реклама продуктов питания провоцирует детей на потребление калорийной пищи и тем самым способствует полноте, но многое свидетельствует об этом. «Ведь было бы удивительно, если бы пищевая промышленность тратила много денег на то, что абсолютно неэффективно», — делает вывод Диль.
Ловушки супермаркетов
Последним звеном в цепочке манипуляций покупателями стоит розничная торговля, где продукты непосредственно попадают к нам в тележку для покупок. Современные магазины дешевых товаров и супермаркеты тщательно проектируются психологами, экспертами маркетинга и дизайнерами. Учитывается все. Эксперты по продажам прекрасно знают об инстинктах, ощущениях и желаниях потребителя, и поэтому целенаправленно их используют, чтобы побуждать его совершать неосознанные и незапланированные покупки — и это им удается. Результаты изучения рынка показывают, что около 60 % покупок в супермаркете делается спонтанно.
В наши дни нервные продавцы уже не встречаются — на персонале в розничной торговле очень сильно экономят. С одной стороны, это приятно, с другой стороны, раньше у покупателя хотя бы был шанс немного поскандалить с продавцом. При сегодняшних методах манипуляций это совсем непросто. Уловки настолько скрыты и неуловимы, что мы их замечаем только, когда уже оплачиваем у кассы содержимое нашей доверху забитой корзины.
Ниже мы представляем самые важные ловушки для покупателя, которыми пользуется розничная торговля при продаже продовольствия.
Помедленнее! Во всех супермаркетах овощной отдел с его многочисленными полками расположен сразу у входа, чтобы сбавить скорость покупателя. Он должен протискиваться сквозь узкие проходы, а товары расположены так, что ему приходится идти через весь магазин, чтобы купить необходимую мелочь. Все предусмотрено для того, чтобы потребитель оставался в магазине как можно дольше — а тот, кто остается дольше, кладет больше покупок в корзину.
Комбинируй! Пачки спагетти лежат рядом с соусами, вино расположилось недалеко от полочки с сырами, а пиво соседствует с картофельными чипсами. Супермаркеты знают, что мы любим комбинировать, поэтому размещают сочетаемые продукты рядом друг с другом. И вот уже в нашей тележке в два раза больше покупок и к ним в придачу 5000 лишних килокалорий.
Все двигается! Гладкие наклонные полки — тоже определенная уловка. После того, как мы взяли один продукт, к нам в руки поспешно скатываются остальные, и мы автоматически кладем баночку в корзинку, хотя вовсе и не планировали ее покупать.
Распродажи и огромные скидки. Классический прием для стимулирования покупателей. Если у человека появляется чувство, что у него есть шанс сделать выгодную покупку, он ее совершает. Именно по этой причине в корзине оказывается не один стаканчик, а целая упаковка йогурта, хотя до окончания срока годности такой объем съесть практически невозможно. Приходится есть в два-три-четыре раза больше, чем следовало бы. А это как раз хорошо для торговли — но плохо для нашего организма.