Огромное значение имеет еще и тот факт, что в семьях с низким доходом больше сидят у телевизора. Около 40 % детей мигрантов проводят у «ящика» больше трех часов в день. Это ужасно. Не только потому, что во время просмотра телепрограмм человек практически не двигается, но зачастую он при этом поедает лакомства. Тот, кто постоянно смотрит телевизор, чаще попадает под воздействие рекламы продуктов питания. И рекламируют не морковку, огурцы и бананы, а всякие калорийные бомбы: молочный шоколад, суп из пакетиков и готовую пиццу. Не говоря уже о том, что на экране постоянно мелькают торговые марки крупных производителей фастфуда. «Макдоналдс» некоторое время даже показывал собственный сериал для детей.
Вообще, реклама и постоянное напоминание о себе являются основными причинами успеха крупных пищевых предприятий. Это относится и к «Кока-коле» с «Пепси-колой», и к «Бургер Кингу» с «Макдоналдсом».
Подростки под большой буквой «М»
Во всех странах «Макдоналдс» инвестирует миллионы, чтобы обеспечить, прежде всего, две целевые группы: семьи и подростков. В рекламе стараются быть смешнее и остроумнее, стремятся привлекать звезд спорта, кино и эстрады. Подростков не только пичкают едой, молодежь использует закусочные быстрого питания, оснащенные гудящими телевизорами, как место встречи и отправную точку для своих ночных похождений. По плану: «Сначала в «Макдоналдс», там повеселимся, посмотрим телевизор, обзвоним всех, разошлем смс, побалуемся картофелем фри и «Колой», а потом снова в путь, на следующую вечеринку. По дороге еще захватим немного алкоголя или парочку энергетических напитков с автозаправки». Да, после такой прогулки вряд ли останешься стройным.
«Макдоналдс» всегда старается ориентироваться на актуальные взгляды и представления о ценностях. «Сила этой компании в том, что ее рынки поддерживают не только какой-то определенный ассортимент, но и создают идеологический продукт, — объясняет австрийский психолог и эксперт по маркетингу Елена Карамзина, — «Макдоналдс» воплощает взгляд на мир, который передает своим поклонникам и потребителям во всем мире». Причем этот взгляд состоит не только в том, чтобы всегда можно было задавать тенденцию или даже тенденции. «Макдоналдс» создал кулинарную икону: Биг Мака, продаваемого повсюду в мире. Он везде выглядит одинаково и имеет один вкус. Он является символом стабильности в изменчивом мире и зачастую опасен в своем воздействии на подростков.
Не стоит забывать, в конце концов, что «Макдоналдс» помогает юношам и девушкам на время забыть о реальном мире. «Для подростков Биг Мак — блюдо, которое они ассоциируют со своим возрастом, — объясняет Карамзина, — а «Макдоналдс» — первое кафе, которое они начинают посещать самостоятельно, где встречаются с друзьями и могут почувствовать себя независимыми». А что же им еще делать? Родители постоянно заняты, школы должны провести свои учебные программы, молодежные клубы закрыты, а спортивным секциям и церквям не хватает людей и аргументов, чтобы привлечь к себе побольше молодежи. Таким образом, «Макдоналдс» принимает на себя роль спутника по жизни для подростков. И он делает это так же, как продает свой Биг Мак: разумно, уверенно, эффективно, чисто, с задором, демократично, на равных, легко и без моральных нотаций. Именно таким подросток представляет себе своего товарища, того, кто всегда рядом.
Опора семьи
Расположив к себе детей, «Макдоналдс» сумел также добиться лояльности родителей. Даже критически относящиеся к фастфуду мамы и папы в Германии постепенно успокоились. Причин тому множество. Во-первых, гамбургеры и картошку фри держат непосредственно в руках. Соответственно, у маленьких детей меньше «риска несчастного случая», чем если бы они пользовались ножом и вилкой. Во-вторых, магазины и рестораны быстрого питания относительно недорогие по сравнению с их обычными конкурентами, потому что продукты для них производятся в гигантских количествах, и тем самым на закупке ингредиентов и приготовлении можно сэкономить большие суммы. Это разгружает скудный семейный бюджет. В-третьих, «Макдоналдс» объявил, что для него важны семья и единение, в конечном счете, — мировое единение. Сразу представляется рекламный ролик со словами из песни «Битлз» «Come together» («Пойдем вместе»), в котором, например, итальянская девочка, мексиканский мальчик и русский солдат на Красной площади едят гамбургер. А вы никогда не замечали, что семьи из рекламы «Макдоналдса», как правило, без матери? Для психолога Карамзиной это может означать только одно: «Макдоналдс» поставил себя на место матери, «тем самым пропагандируя идею феминизма: если женщины больше не хотят быть в роли кормилицы семьи, ее место может занять промышленная инстанция». Так из титана фастфуда получается борец за эмансипацию и современное видение семьи — это называется умелым поддержанием имиджа. Не стоит забывать, что в других ресторанах родители со своими шумными детьми должны считаться с тем, что их могут попросить покинуть помещение или же на них будут смотреть с упреком. Под большой буквой «М» они чувствуют себя спокойно. Здесь есть и миска с водой для собаки, и большие зоны для игр, где дети могут порезвиться. Кроме этого, для детей бывают особые предложения: от празднования дня рождения, футбольного турнира и фестиваля игроманов до детского меню, к которому — рекламный трюк — прилагается пластмассовая фигурка, водяной пистолетик или нечто похожее. Наверное, нет ребенка, который бы не нервировал своих родителей из-за чего-то подобного. В области маркетинга этот прием называется «фактор плаксы» — он оказывает громаднейшее влияние на решение родителей сделать покупку.
Под большой буквой «М» все вкусно
Насколько рано дети начинают разбираться в ассортименте «Макдоналдса», показывает исследование калифорнийского Стэнфордского университета. Ученые пригласили 64 ребенка в возрасте от трех до пяти лет к столу. В меню было пять блюд: гамбургер, макнаггетсы, картофель фри — куплено в «Макдоналдсе», — обезжиренное молоко и морковное пюре для малышей. Предлагали две одинаковые порции каждого блюда, только одна находилась в обычном контейнере, а другая в пакете с известной буквой «М». Необходимо было проверить только действие марки на маленьких участников эксперимента, поэтому фирменный детский символ — клоуна Рональда Макдональда — они не видели. Дети должны были попробовать отдельные блюда и сказать, насколько они вкусные.
Результат безоговорочный: маленьким гурманам еда из пакетов «Макдоналдса» показалась значительно вкуснее. «Даже пюре понравилось, хотя его не продают в «Макдоналдсе»», — подчеркнул руководитель исследования Томас Робинсон. Самая большая разница во вкусовых ощущениях пришлась на картофель фри: около 77 % детей картофель из пакетов с буквой «М» понравился больше, а соленое лакомство из обычных упаковок пришлось по вкусу только 30 %. Учитывая, что содержимое пакетов абсолютно одинаково, это огромная разница. Удивительны и другие открытия стэнфордского исследования. Например, ученые сообщили, что те дети, которых привел в заблуждение логотип «М», чаще смотрели телевизор, чем другие. Это логичная последовательность: «Макдоналдс» не просто часто появляется на телеэкране — его реклама больше ориентирована на детей. В 2007 году известного в Германии ведущего эстрадной программы Кая Пфлауме пригласили поучаствовать в рекламе. Он должен был стать, как это называется в отделе маркетинга, «посланцем и рекламным партнером в семейных, детских и спортивных передачах». Коренной житель города Галле в передаче беседовал с детьми о преимуществах еды «Макдоналдса» — очень точный расчет. «Ведь как отец семейства Кай Пфлауме вызывает доверие и родителей, и детей», — поясняет отдел маркетинга.