Частично это вопрос журналистского понимания новостных приоритетов, но это также и вопрос продвижения всех этих историй в печать. Я не встречал Хатчингса и других авторов исследования воспитательной программы, которая упоминалась в начале главы, и поэтому не смогу возразить, если мне скажут, что они сидят в Сохо-Хаус до двух часов каждую ночь, сплетничая с журналистами за шампанским и канапе, — но на самом деле я подозреваю, что они скромные и тихие ученые. Частные компании тем временем имеют высокооплачиваемую пиар-команду, один продукт для продвижения на рынок, время для установления дружественных отношений с заинтересованными журналистами и тонкое понимание желаний людей и СМИ, коллективных надежд и потребительских мечтаний.
История с рыбьим жиром ни в коем случае не уникальна. В своем желании продать пилюли лжеученые постоянно продают широкую объяснительную базу, а как впервые заметил Джордж Оруэлл, истинная гениальность в рекламе — это способность продать вам решение и проблему. Фармацевтические компании хорошо поработали, чтобы прорекламировать и пролоббировать свою «серотониновую гипотезу» депрессии, несмотря на то что научная доказательная база этой гипотезы слабеет год от года. Индустрия пищевых добавок для создания собственного рынка пугает дефицитом того или иного компонента питания, делая из него причину плохого настроения (у меня нет собственного чудесного средства от этого, но я думаю, что социальные причины этих проблем более интересны и, возможно, даже больше поддаются вмешательству).
Истории с рыбьим жиром были классическим примером явления, которое более широко описывается как «медикализация», распространение биомедицинских приемов на области, где они совершенно не нужны. В прошлом это изображалось как что-то, что доктора навязывают пассивному и ничего не подозревающему миру, как расширение медицинской империи; но в действительности кажется, что эти редукционистские биомедицинские истории могут касаться нас всех, поскольку сложные проблемы часто имеют сложные причины, и решения могут быть утомительными и неудовлетворительными.
В своей наиболее агрессивной форме этот процесс характеризуется как «продажа болезней». Это можно видеть по всему миру шарлатанских исцелений, и осознать это — все равно что сдернуть пелену с глаз. Но в крупных фармацевтических компаниях история такова: низко висящие плоды медицинских исследований уже сорваны, и у индустрии быстро кончаются новые молекулярные идеи. В начале 1990-х годов они регистрировали по 50 препаратов в год, а сейчас — лишь около двадцати, да и то многие из них являются копиями. У них появились проблемы.
Поскольку они не могут найти новых средств лечения от тех болезней, которые уже есть, эти компании изобретают новые болезни для тех средств лечения, которые они имеют. Недавние фавориты включают социальное тревожное расстройство (новое использование для антидепрессантов СИОЗС [селективных ингибиторов обратного захвата серотонина]), женскую сексуальную дисфункцию (новое использование виагры для женщин), синдром ночного обжорства (опять СИОЗС) и т. д.: это проблемы, разумеется, но не такого свойства, чтобы обращаться к таблеткам, и, вероятно, не лучшим образом объясняемые с редукционистской биомедицинской точки зрения. На самом деле снижение общительности, потеря либидо, застенчивость и утомляемость как проблемы, требующие приема лекарств, можно считать надуманными и несостоятельными.
Эти «сырые» биомедицинские объяснения вполне могут усилить плацебо-эффект от пилюль, но они также соблазнительны именно из-за того, что они могут принести в другом плане. В статьях, опубликованных в начале нынешнего тысячелетия, по поводу применения виагры для лечения женщин и изобретения нового заболевания, женской сексуальной дисфункции, продавались не таблетки, продавалось объяснение.
Глянцевые журналы рассказывали истории о супружеских парах, у которых возникли проблемы в отношениях, и они обратились к участковому терапевту, а он не понял их проблемы (это первый абзац в любой медицинской истории в такого рода журналах). Тогда они обратились к специалисту, и он тоже не смог помочь. И вот тогда они пошли в частную клинику. Они сделали анализы крови, гормонов, какие-то эзотерические тесты типа исследования клиторального кровотока и поняли: решение заключается в таблетке, но это была только половина истории. Это была механическая проблема. Редко упоминались другие факторы: что она уставала от чрезмерной нагрузки; что он измучен от того, что у них только что родился ребенок; что ему трудно смириться с мыслью, что его жена — теперь мать его детей, а не та красотка, которую он впервые повалил на пол в студенческом общежитии под звуки песни «Ты хочешь меня, крошка?» в 1983 году. Мы не хотим говорить об этих проблемах, так же как и о социальном неравенстве, распаде местных сообществ, разрушении семьи, неуверенности в завтрашнем дне из-за безработицы, изменившихся надеждах и представлениях о человеческой личности или любых других комплексах или факторах, которые способствуют очевидному росту антиобщественного поведения в школах.
Нам следует отдать дань гениальности авторов этого огромного проекта с рыбьим жиром и всех остальных диетологов, которые сумели устроить подобную рекламу своим пилюлям в СМИ и школах, поскольку, помимо всего прочего, они продали школьникам в самое благоприятное время их жизни одно очень важное послание: то, что им нужно принимать таблетки, чтобы жить нормальной жизнью, что рациональное питание и образ жизни сами по себе недостаточны и только таблетки помогут им избежать провалов. Они внедрили эту мысль в школы, в семьи, в умы обеспокоенных родителей; благодаря их изобретению каждый ребенок теперь понимает, что необходимо проглотить несколько больших, дорогих цветных капсул, точнее, шесть, три раза в день, и это улучшит необходимые, но трудно измеряемые качества: концентрацию, поведение и интеллект.
Это самая большая польза для индустрии пилюль в любом обличье. Я лично предпочитаю рыбий жир риталину, но пилюли с рыбьим жиром и так продаются детям по всей стране, и они, несомненно, победили. Друзья говорят мне, что в некоторых школах считается плохим отношением к детям не покупать им эти капсулы, и влияние этой идеи на поколение детей, выращенных на пилюлях, будет процветать и приносить богатый урожай всей этой индустрии еще долгое время после того, как капсулы с рыбьим жиром будут забыты.
Умиротворение: аптечный индустриальный комплекс
Кампании в СМИ как средство увеличения узнаваемости торговых марок коммерческих продуктов — это хорошо протоптанная тропинка (она также влечет за собой пустые истории типа «ученые нашли уравнение для…», о которых мы поговорим в дальнейших главах). Пиар-компании даже подсчитывают что-то вроде «рекламных эквивалентов» в случае, когда бренд упоминается без предварительной проплаты или когда больше публикаций создается меньшим количеством журналистов, а журналистов неизбежно привлекают кратчайшие пути к яркому материалу для публикации. Новости и «реальные истории» о том или ином продукте также имеют больший вес в воображении публики, чем платное рекламное объявление, и их с большей вероятностью будут читать или смотреть.
Но есть и другая, менее очевидная польза от того, что ваш псевдомедицинский продукт упоминается в передовых статьях: требования к рекламе и надписям на упаковках для пищевых добавок и «нелекарственных средств» строго регулируются, но эти нормы не распространяются на то, что об этих продуктах пишут журналисты.