Он просто попал. Причем не в хорошую школу, которую многие здесь присутствующие оканчивали — хорошие, интеллигентные, в столичных городах школы, некоторые, наверное, спецшколы оканчивали, — а в простую, обычную школу, где друг другу бьют морду, где царят типичные для этих грубых школ отношения. Или, если иначе сказать, для юношей, служивших в армии, можно вспомнить «духов» в среде «дедов»: один «дух», а все остальные — «деды». Для женщин мне трудно придумать такую бытовую метафору; может быть, я чуть позже что-то такое нащупаю. Они все неточные, но все они отражают некоторый драматизм, который мы привыкли упускать из вида.
Понятно, что первое желание — восстановление своей культурной идентичности… Там есть целый ряд проблем: язык у нас достаточно отличный от языка правящей цивилизации, европейской цивилизации — у нас кириллица. Он у нас очень специфически организован, и в этом смысле мы думаем по-другому, поэтому достаточно сильно отличаемся от остального мира. Но при этом все то, в чем закреплялись материально наши практические средства идентификации, вдруг в одночасье обрушилось, исчезло, его не стало. Можно ли представить себе, например, Париж, в котором…
Нет, не так спрошу. Представьте себе, что в ролике про французскую косметику пробовали бы снимать Эйфелеву башню при том, что на самом деле в настоящем Париже (и все бы это знали) на месте Эйфелевой башни, взорванной пятьдесят лет назад, десять лет назад, двадцать лет назад, была бы свалка? Вот в схожей ситуации оказалась в моих, в наших переживаниях десять и более лет назад наша страна.
Одним из концептов, которые тогда мы начали искать для задания каких-то логических, стратегических ориентиров для экономики в том смысле, в котором в экономике участвуют и производители, и потребители (и те, кто продает, и те, кто покупает), был концепт: «Быть русским — покупать русское». В нем не было большой оригинальности; как мы потом выяснили, схожий проект был в Америке, и назывался он «Be American — buy american», то есть, собственно, один в один. Он был реализован некоторыми think tanks, стратегическими коммуникационными компаниями, политтехнологами в тот момент, когда японское автомобилестроение начало давить американское. У американцев сильно падали продажи, им нужно было несколько лет на перестройку экономики, на то, чтобы начать делать другие автомобили, чтобы догнать японцев, и было понятно, что этих нескольких лет у них нет, потому что их выжимали с рынка и рынок сужался.
Ситуация была похожа на ту, которая определена у нас здесь в применении к вашей фирме. Рынок сужался, нескольких лет у них не было, или, во всяком случае, у них не было гарантий, и они развернули массовые кампании, обращаясь к патриотическим чувствам американцев, разными способами сообщая, что нуждаются в их поддержке.
Поддержку они получили, американское автомобилестроение существует до сих пор, в связи с этим можно сейчас рассказывать очень много тонкостей. Но речь не об этом.
Во что выливалось, в частности, практикование такого подхода — «Быть русским — покупать русское»? В частности, в то, что, например, ваш покорный слуга не покупал себе «мерседесы», а ездил на «Чайках» и «ЗИЛах», пытался покупать разного рода автомобильные новинки в виде «Волг», похожих на «ягуар», ручной сборки. В общем, «Волга» его и доконала. А! Одевался он у Зайцева и даже курил сигареты «Ява Золотая», хотя все, кроме сигарет, вполне себе соответствовало по цене западным превосходящим аналогам, а по разного рода материальным качествам — сами знаете. Например, у «ЗИЛа» умудрялся закипеть зимой радиатор, с зайцевскими костюмами своя беда, и так далее.
Но суть не в этом. Суть в том, что мы такие вещи делали, практиковали. Но доконала меня в материальном мире машина ручной сборки «Волга». Многие из вас, наверное, видели эти новые «Волги», они очень красивые и похожи на «ягуар». По просьбе Кириенко мне продали с завода «Волгу» ручной сборки, самую первую. Когда выяснилось, что эта «Волга» ручной сборки не до покупки, а после, то тогда все свободное время весь мой гараж, все мои водители проводили в сборке и пересборке той «Волги», потому что она не ездила. Она была очень красивая, но не ездила. Это была последняя точка в материальном мире, которая меня вынудила принять некоторый набор стратегических решений по реструктурированию своего подхода к практикованию своей идентификации.
Замечу, что это было материальное проявление, и я сейчас скажу, что произошло в результате. Гораздо важнее было другое: так как меня волнует не столько, чтобы мне кто-нибудь сказал, как жить, сколько то, как я сам мыслю свою жизнь, то, погружаясь все глубже и глубже в эту логику поддержки отечественного производителя, я в какой-то момент…
А ведь на что была ответом эта формула — «Быть русским — покупать русское»? Она была ответом на то, каким образом можно демонстрировать, как это принято говорить, патриотизм (я это слово не очень люблю, потому что странно говорить об отношениях со своей страной на французском языке), но как построить отношения не через то, чтобы ходить на митинги, орать: «Банду Ельцина под суд!», носить лапти или сапоги под казака. Кроме того, у меня сложная кровь, очень намешанная. К тому же я понимал, что страна многонациональная, и распад к девяносто девятому стал для всех уже очевидным, почти распад, а в середине девяностых уже многим было понятно, что это один из возможных сценариев. Кстати, многие считают, что до сих пор он не то чтобы возможный, а главный, на что нам так аккуратно намекал Александр Иванович.
И ответ был очень простой: если ты покупаешь продукцию, сделанную в твоей стране твоими людьми, твоим народом и тем самым стараешься наполнить своими деньгами внутренние экономические, внутристрановые контуры, а не выводишь их вовне, в Германию за «мерседес», если ты платишь этими деньгами своему народу, а не какому-то другому, то вот это и есть некоторый твой способ самоидентификации, то есть способ любви к соотечественникам…
Однако, с одной стороны — проблема автомобилей, которые не ездят, а с другой — погружение в разные околоэкономические штудии, которые в какой-то момент с очевидностью указали мне на один очень важный фактор, а именно: в современном мире тот, кто, собственно, осуществляет материальное производство, никакой особой прибыли не получает. Экономика давно изменилась, и получает прибыль не тот, кто производит шоколадный батончик, а тот, кто производит для него бренд. В этом смысле непосредственно производитель может, во-первых, сидеть где-нибудь в Малайзии или Индонезии, получать очень небольшую дельту, а основные дельты снимаются совсем в других пространствах — там, где производятся не материальные продукты, а гуманитарно-технологические продукты.
Но предельный случай — это то, что нам сегодня рассказывал Александр Иванович о производстве правил в виде производства денег федеральной резервной системой. Федеральная резервная система на самом деле производит один раз, скажем, деньги, другой раз, скажем, правила в денежной упаковке, правила мировой игры. И, производя правила мировой игры, они снимают со всей этой игры основную дельту.
В этом же смысле, обратите внимание, производитель сникерса или марса производит правила поедания сладкого, правила наслаждения. А кто там для него делает шоколадные батончики — не имеет никакого значения. Конечно, он должен контролировать производство, контролировать соответствие батончика рекламе (смотрите: не рекламы батончику, а батончика рекламе!)…