Сначала я проведу различия между большими и малыми, а потом между малыми и местечковыми.
Различие между большими и маленькими выборами в громоздкости структуры управления и величине электорального поля. Это накладывает огромный отпечаток на характер работы политического консультанта. Я бы провел аналогию с работой мясника и хирурга, без всякого уничижения того или другого. (Хирург ведь тоже в чем-то проигрывает по сравнению с мясником). В большом округе время между задумыванием акции и исполнением очень велико. Если ситуация резко изменилась, трудно что-то предпринять. Трудно реагировать на какие-то акции. Да там, кстати, и ситуация-то не меняется кардинально. В малом округе ситуацию можно изменить за один день, за несколько часов. Здесь все время нужно держать руку на пульсе. Это спортивные шахматы. Очень быстро делаются ходы. Человек, который привык работать только на губернаторских или Госдумских выборах, «маленькие» выборы может легко проиграть. Это особая квалификация. С другой стороны, крупный округ — это слишком большой масштаб, здесь требуется гораздо больше менеджерской работы. В маленьких выборах приоритет на стороне «ума», в больших — на стороне организаторских способностей.
Теперь о различии малых и «местечковых». Возьмите два округа — округ в Гордуму в Екатеринбурге и округ, в Облдуму, состоящий из г. Ирбита. Вроде бы одинаковые по количеству людей и оба городские, а не сельские. На самом деле разница огромная. Округ в Екатеринбурге — искусственен, его границы указал избирком, округ в Ирбите — естественен. Внутри первого округа нет своего микроклимата, люди живут на одной площадке и не знают, как друг друга звать. В маленьком городе все друг с другом знакомы. Процессы общения там протекают помимо СМИ и гораздо интенсивнее, чем в Екатеринбурге.
Если в городе вы можете взять любого человека, насочинять про него все что угодно и его выберут, то в городке все друг друга знают, а взять человека «без прошлого» невозможно. «Местечковые» выборы — самые трудные. Здесь требуется ювелирная работа с массовым сознанием. Очень много вводных. И борьба идет за каждый голос, ничем нельзя пренебрегать.
Единственное утешение — мало проблем с менеджментом. Короче говоря, каждый вид выборов — свой вид проблем.
Если анализировать выборы, которые имели место на территории нашей страны за последние 10 лет, бросаются в глаза резкие изменения выборного процесса. Эволюция прошла пять ступеней:
1. Выборы в условиях командно-административной системы. Практически это «выборы без выбора». Кандидаты назначались вышестоящим руководством, утверждались разнообразными бюро, согласовывались «в верхах» и вносились в списки для голосования. Народ послушно голосовал за предложенного кандидата, а он автоматически побеждал. Такие выборы проходили повсеместно вплоть до 1986 года. Но не стоит думать, что их нет сейчас. Они лишь не являются доминирующими. В тех регионах, где муниципальными образованиями считаются все населенные пункты вплоть до самых маленьких деревень, и где все решает «сельский сход», выборная процедура похожа на командно-административную. Небольшими коллективами легко манипулировать. Кроме того, они не имеют достаточного количества выраженных лидеров, чтобы те могли конкурировать.
2. Выборы в условии «мутной демократии». Самые стихийные выборы, какие только могут быть. Предвыборная кампания сводилась к листовкам и надписям на заборах: «Долой КПСС», «бюрократов к стенке» и т. д. Достаточно было быть «уволенным за правду милиционером» или журналистом, пишущим об «ужасном Сталине», чтобы стать депутатом или руководителем любого уровня. Эти выборы также не являются доминирующими сейчас, но нельзя думать, что их век прошел. Как раз там, где демократию больше всего не любят, а именно в коммунистических регионах, выборы и сейчас проходят по этой схеме. Сменились только лозунги. Теперь достаточно сказать: «продали Россию», «вернуть зарплату», и место во власти тебе гарантировано. И все же пик этих выборов пришелся на 1987—1992 годы. Сегодня «мутная демократия» продолжается только в коммунистических регионах.
3. Выборы с опорой на политические движения или иные группы поддержки. Это уже более упорядоченный процесс. К выборам стали относиться серьезнее. И «демократы», оказавшиеся у власти, и оказавшиеся не у власти бывшие партийные и прочие руководители стали понимать, что в одиночку к власти прийти не удастся. Это можно сделать только с опорой на организацию (партию, общественное движение и т. п.). Политические движения обеспечивали с одной стороны, видимость «широкой народной поддержки», с другой стороны являлись мощной организационной структурой: силой, которая обеспечивает «ноги», «руки», «головы» предвыборной кампании. Деньги добывались благодаря связям с рыночными структурами и госпредприятиями, интересы которых обещали лоббировать. 1993—1995 годы отмечены бурным ростом политических партий и движений, как российских, так и региональных. С самого начала эти партии были партиями лидеров и небольших групп лиц и вскоре распадались. Но многие из них существуют и до сих пор, причем не только формально. Сегодня наиболее популярна такая схема: политическая партия из десятка руководителей и сотни представителей по регионам, которая создает иллюзию политической структуры, общественной силы, поддерживаемой народом. На самом же деле каждая такая партия финансируется и поддерживается какой-либо финансово-промышленной группой, а иногда несколькими. Если ФПГ сами инициируют создание партии, то партия и ее лидеры жестко привязаны к ней и лоббируют ее интересы. Иногда бывает наоборот: существующая партия и ее лидеры торгуются с ФПГ по поводу лоббирования их интересов.
4. Выборы с привлечением политических консультантов. Активный пятилетний выборный процесс привел к появлению людей, чьей профессией стала организация предвыборных кампаний. Эти люди сконцентрировали у себя знание современных политических технологий и опыт предвыборной борьбы. Появились также фирмы, оказывающие услуги подобного рода. Новый тип выборов показал себя очень эффективным. В подавляющем большинстве округов кандидаты, действующие «по старинке», с опорой на «политическое движение», «на партию», «на своих людей», «на старые проверенные кадры», «на знакомых руководителей» и т. д., проиграли выборы тем, кто нанимал политических консультантов и имиджмейкеров, несмотря на то, что их не поддерживали ни редакторы, ни аппарат, ни директоры предприятий и т. д. Пик такого рода предвыборных кампаний пришелся на 1995—1996 годы. Наиболее показательна кампания в Санкт-Петербурге. А. Собчак имел к началу компании рейтинг 65%, нынешний мэр около 2%. Собчак контролировал СМИ, заручился поддержкой директоров и всех политических и общественных организаций города. Он проиграл только потому, что его предвыборной кампанией занимались не специалисты. В штабе находились жена, «друзья», «доверенные лица», «опытные управленцы», «хозяйственники», «бизнесмены», «журналисты» и прочие. На Яковлева работала опытная команда политических консультантов, которая сумела оптимально сконцентрировать неизмеримо более скромные, чем у Собчака, ресурсы в нужных местах и в нужное время.
5. Современные выборы. Это новейший тип выборов, который еще не получил широкого распространения в России, но его контуры уже проглядывают в некоторых политических кампаниях, прошедших в последний год. В связи с тем, что рынок политического консультирования уже достаточно насыщен (все крупные выборы обслуживаются консультантами), и в связи с тем, что уровень политических консультантов достаточно высок, роль начинают играть другие факторы, на описании которых мы остановимся достаточно подробно.