Само собой, архитекторы президентской кампании Джона Кеннеди возлагали немалые надежды на ролики с зажигательными песенками Фрэнка Синатры. Однако же именно они запустили в обиход антирекламу — опираясь при этом на злополучную оговорку Дуайта Эйзенхауэра. Когда того на пресс-конференции попросили назвать какое-нибудь важное решение, принятое по совету вице-президента Никсона, он ответил: «Дайте мне неделю, и я непременно что-нибудь вспомню». Это был отличный контрудар на никсо-новский лозунг: «Главное — опыт», таким образом команда Кеннеди превратила пафос в посмешище.
Тем не менее до 1964 года в настоящей гонке имели значение умение подать себя, речь, условности, затем (начиная с 1960-го) — теледебаты. И лишь с приходом Линдона Джонсона антиреклама сделалась фактором президентской кампании. Более того — самой ее сутью.
Дело не в том, что демократы потратили на телевидение больше денег, чем республиканцы. Совсем наоборот, Джонсон раскошелился на 4,7 миллиона долларов, а Голдуотер — на 6,4. Различие заключается в том, что люди Джонсона прибегли к новой тактике — тактике выжженной земли, массированной антирекламы. Телевизионного времени у Голдуо-тера было больше, но ему явно не хватало агрессии и точных попаданий Джонсона.
Советникам последнего достало чутья, чтобы понять: мир меняется и телевидение способно на большее, нежели набор приятных сообщений. «Искусство меняло свою природу, а Гол-дуотер все еще следовал вышедшей из моды рекламной тактике», — пишут Эдвин Даймонд и Стивен Бейтс, авторы авторитетной истории политической рекламы на телевидении.
Сквозь призму истории может показаться, что Джонсон выиграл выборы 1964 года с большой легкостью. Они проводились менее чем через год после убийства Кеннеди, которое неизбежно окрашивало их в тона скорби и печали, и этот фактор работал на Джонсона. К тому же за несколько месяцев пребывания у власти он добился целого ряда несомненных успехов.
«Начнем», — призывал Кеннеди американскую молодежь в 1960 году. Надев на себя его мантию, Джонсон настойчиво воздействовал на конгресс в плане реализации наследия павшего президента, — «продолжим». Призывая палату представителей и сенат воздать должное памяти президента-мученика, приняв Акт о гражданских правах, который тот столь энергично отстаивал, Джонсон работал без устали, день и ночь, лишь бы достичь этой цели. А когда ему это удалось, все справедливо восприняли успех как демонстрацию политической мощи Джонсона.
Но выборов он не любил. По ниточке пройдя некогда в конгресс, Джонсон, согласно большинству подсчетов, фактически проиграл у себя в Техасе выборы в сенат — крохотное преимущество ему дала пачка невесть откуда появившихся «запоздавших» бюллетеней из двух графств, печально известных своими партийными пристрастиями, а также коррумпированностью.
Органический страх перед избирателями был у Джонсона столь велик, что в ходе борьбы за президентскую номинацию 1960 года он не участвовал в первичных выборах ни в одном из штатов, объясняя это тем, что обязанности лидера большинства в сенате не оставляют ему времени ни на что другое (по прошествии времени именно страх поражения почти наверняка заставил Джонсона отказаться от участия в выборах 1968 года).
Впрочем, каковы бы персональные страхи ни были, лучший способ избежать слишком пристального взгляда избирателей — сосредоточиться на пороках оппонента, не так ли? Обрушив на Голдуотера массированные атаки телевизионной антирекламы, Джонсон придал новое ускорение этой освященной временем стратегии выборных дуэлей.
Начало было положено еще на общенациональном съезде партии. Не желая превращать съездовские речи в торжественный отчет о собственных впечатляющих завоеваниях, Джонсон велел своему только что названному напарнику, неукротимому сенатору от Миннесоты Хьюберту Хамфри задать жару Голдуотеру. Хамфри откликнулся на призыв, и надо сказать, Голдуотер сам ему в этом немало поспособствовал: в ходе первичных выборов консерватор из Аризоны основательно поработал, чтобы оттолкнуть от себя ранее благорасположенное к нему крыло умеренных республиканцев, оставив дыру настолько широкую, что Хамфри при желании мог протащить через нее всю машину демократов. К великому неудовольствию умеренных республиканцев, Хамфри называл их избранника «временным поверенным» партии, сразу же добавляя при этом, что он выступает не в лад с подавляющим большинством своих сограждан.
«Допустим, — говорил Хамфри, — большинство демократов и большинство республиканцев в сенате Соединенных Штатов проголосовали за ратификацию договора о запрещении ядерного оружия. Большинство, но только не временный поверенный республиканцев.
Большинство демократов и республиканцев в сенате проголосовали за сокращение налогов для американских граждан и американского бизнеса на 11,5 миллиарда долларов. Большинство, но не сенатор Голдуотер…»
Большинство демократов и республиканцев в сенате — для точности, 80 процентов членов его же партии — проголосовали за Акт о гражданских правах. На сей раз присутствующие не дали Хамфри договорить, закончив за него: «Большинство, но не сенатор Голдуотер!»
И так до бесконечности, под смех и аплодисменты зала.
Но самый сильный удар Хамфри приберег под конец. Выступая перед американцами — ветеранами заморских войн, Голдуотер сказал, что «небольшой ядерный заряд обладает не большей мощью, нежели огонь, с которым вы сталкивались на поле сражения. Просто он не такой громоздкий». Мысль оратора заключалась в том, что Соединенные Штаты могли бы пустить в дело подобного рода «небольшие заряды», чтобы уничтожить густые заросли — «зеленку», которой как прикрытием пользовались вьетконговцы. За это высказывание Хамфри и ухватился. С суровой торжественностью напомнив нации, что «за какой-то час вся западная цивилизация может превратиться в руины», он заявил о необходимости «обуздать самую разрушительную силу, когда-либо созданную человеком». Голдуотер же, продолжал оратор, отличается «беспечностью и иррационализмом» и слишком часто прибегает к чрезмерно сильным, даже экстремистским выражениям. Белый дом — не место для тех, кто любит побаловаться с огнем, закончил Хамфри.
Так пошла на цель первая «бомба»; впоследствии Джонсон будет прибегать именно к этому оружию и с его помощью положит конец политической карьере Голдуотера раз и навсегда.
Не успел Хамфри под оглушительные аплодисменты зала вернуться на свое место, как советники Джонсона начали выказывать обеспокоенность тем, что его речь быстро выветрится из памяти людей, а Голдуотер оправится от удара. И действительно, поведение кандидата свидетельствовало, что такие опасения небеспочвенны. Один из его недавних оппонентов внутри республиканской партии, губернатор Пенсильвании Уильям Скрэнтон, 12 августа созвал в городке Херши «объединительную конференцию» партийных лидеров. В присутствии носителей республиканского знамени Дуайта Эйзенхауэра и Ричарда Никсона Голдуотер твердо заявил: «Поддержки экстремистов я не ищу».
Это вынудило Джонсона и вообще демократов думать о том, как бы подбросить дров в костер, который зажег на съезде Хамфри. По воспоминаниям тогдашнего советника Джонсона Билла Мойерса, «вскоре после съезда республиканцев меня вызвал президент и сказал: «Барри очень хочет выглядеть респектабельным. Он старается избавиться от всех обвинений, взглядов, риторики, словом, от всякого намека на экстремизм, что было так характерно для всей его сенатской деятельности и речей, адресованных правым… Наша задача — напомнить людям, что это за птица — Барри Гол-дуотер и каким он был до выдвижения кандидатом в президенты».