После того как проведете реалистичную и честную оценку конкурентов на основе подлинной информации, задумайтесь над тем, как вам обойти их с помощью интеллекта и талантов. Тратить больше может кто угодно, но для инновационного маркетинга нужны творческие способности.
Соблюдение этого принципа предполагает умение командующего добиться от вверенных ему формирований согласованных действий как в наступательных, так и в оборонительных операциях.
Хорошо организованная, слаженно действующая высокопрофессиональная современная армия способна победить неорганизованную армию, в несколько раз бо́льшую по численности. Мы наблюдаем это в современных войнах, когда при разумном командовании и координации небольшие армии одерживают большие победы, несмотря на значительное превосходство противника. Так бывало и в конфликтах на Ближнем Востоке: например, еще в 323 году до нашей эры в битве при Гавгамелах миллионную армию Дария разбили отборные войска Александра Великого численностью 50 тысяч человек.
Эквивалент такого военного формирования в современном бизнесе – команда. Вся работа обычно выполняется командами. Во всех ведущих мировых компаниях сформированы превосходные, продуктивные, разумно организованные команды, которые эффективно работают ради достижения общих целей компании. Сегодня перед менеджером стоит задача создать такую команду. Он обязан организовать ее и так координировать ее работу, чтобы команда достигала превосходных результатов. Состав такой группы людей весьма важен, поэтому мы подробнее рассмотрим его в главе 5. А искусство построения команды обсудим в главе 8.
Этот принцип подразумевает полную ясность в том, кто руководит каждым направлением деятельности. В лучших компаниях царит полная ясность по поводу руководства на каждом уровне.
Человек работает эффективно тогда, когда у него есть только один начальник, перед которым он и обязан отчитываться. Лидеру следует четко объяснить подчиненным, какой должна быть эффективность их работы. Все сотрудники должны точно знать, что вы от них хотите получить, когда и как нужно выполнить работу.
Возможно, один из лучших способов осуществить и поддерживать принцип единоначалия – проводить регулярные встречи и обсуждения с персоналом, с повесткой дня и раздачей заданий. Лучшие лидеры и лучшие организации часто устраивают подобные встречи, чтобы делиться информацией и обсуждать работу.
Под этим следует понимать, что важно отдавать ясные, простые приказы и команды и составлять планы сражений, легко понятные будущим исполнителям.
Хороший план легок для понимания и выполнения. Эффективные лидеры стремятся к простоте в каждой просьбе и обсуждении. Один из способов обеспечить этот принцип – фиксировать все в письменном виде. Добейтесь от сотрудников того, чтобы они делали заметки и записи во время рабочих встреч. Ведь чем больше этапов в рабочем процессе, тем выше вероятность недоразумений, ошибок, дополнительных затрат и задержек при выполнении. Устранение ненужных этапов и уменьшение сложности существенно повышает и результативность, и эффективность деятельности компании.
Этот принцип говорит о важности принятия мер предосторожности против внезапных атак или неожиданных неудач.
В бизнесе самая важная обязанность лидера – обеспечить выживание компании. Принцип безопасности требует смотреть в будущее и предвидеть, что может повредить бизнесу, угрожать его выживанию.
Одна из главных вещей для выживания компании настолько проста, что о ней часто забывают, принимая как должное, – это денежные средства. Деньги не то же самое, что доход от продажи или прибыль. Дилер, продавший машину за 40 тысяч долларов, получил доход от продажи в размере 40 тысяч долларов. Но у него нет денежных средств от этой продажи, пока ему не заплатит учреждение, которое дало кредит на эту покупку.
Денежные средства стоят во главе угла. Чтобы обеспечить выживание и процветание компании, вы должны получать от своего финансового отдела четкие, умеренные прогнозы о денежных средствах на 6–12 месяцев вперед. Вы должны тщательно отслеживать поток денег и управлять им еженедельно, даже ежедневно. Следует сделать все возможное, чтобы накопить финансовый резерв и принять меры на случай неожиданных неудач или нехватки денег.
Иссякание денежных средств – лишь одна из неожиданностей или внезапных проблем, угрожающих компании. Как подготовиться к другим неожиданным ситуациям, таким как посягательства конкурента на вашу долю рынка; появление нового продукта, из-за которого ваш устаревает; изменения в предпочтениях клиентов; новые законодательные акты, влияющие на бизнес, и любая другая неожиданность, которая может подстерегать вас? Суть любого делового предприятия проста: вы зарабатываете деньги, если клиенты покупают ваши продукты. Больше клиентов – значит, больше денег и шансов на долгую жизнь компании. И хоть суть проста, угрозы и неожиданности, способные утопить бизнес, могут появляться из очень разных источников.
Обеспечить долгосрочную безопасность компаний лидерам помогает сценарное планирование. У вашей компании в перспективе могут появиться самые разнообразные проблемы, неудачи и неприятные неожиданности. А планирование сценариев возможного развития событий позволяет подготовиться к будущему уже сегодня. В ходе него вы разрабатываете 3–4 подробных сценария с учетом условий, в которых работает компания, на 5, 10 или 20 лет (срок зависит от того, насколько быстро изменения серьезно подействуют на вашу отрасль). Включайте в каждый сценарий множество подробностей: описывайте не только свою линейку продукции, клиентов и конкурентов, но и все другие внешние факторы, которые могли бы воздействовать на ваш бизнес, например новые нормативные акты. Расписав сценарии, вы можете принимать целесообразные краткосрочные меры, чтобы подготовиться к возможному развитию событий. В одном сценарии предполагается, что новый конкурент будет продавать продукт по ценам ниже ваших? В таком случае что вам нужно сделать сегодня, чтобы сократить затраты и повысить ценность своего продукта?
При сценарном планировании вы можете определить худшие из возможных неприятностей, которые могли бы подействовать на способность компании выжить, а затем составить план, чтобы в случае реализации такого неблагоприятного сценария у вас уже была готовая стратегия.
Сценарное планирование – это работа лидера, тем не менее его решения и действия эффективны лишь настолько, насколько полезна полученная информация. Обязательно привлекайте к участию в сценарном планировании сотрудников и менеджеров всех уровней организации; разрабатываемые вами сценарии должны основываться на реальности, а она не обязательно такова, какой видится с вершины.
Этот принцип означает, что важно предпринимать действия, которых противник не ожидает. Все великие победы происходили в результате внезапных действий, пошедших вразрез с ожиданиями врага.