И, разумеется, большие деньги от рекламодателей за рекламу товаров получает и еще одна группа желательных персон – популярные артисты. А недавно и политики осознали, что их связь со знаменитостями оказывает сильное влияние на избирателей.
Кандидаты на пост президента собирают вокруг себя популярных неполитических деятелей, либо активно участвующих в предвыборной кампании, либо просто «одалживающих» свои имена. В такие игры играют даже на уровне штатов и на местном уровне. Приведу в качестве примера подслушанный мною комментарий женщины из Лос-Анджелеса, выразившей свои противоречивые чувства о калифорнийском референдуме о запрете курения в общественных местах. «Мне очень трудно принять решение. Одни звезды выступают против запрета, другие за него. Не знаешь, как голосовать».
Пусть политики и относительно недавно стали прибегать к поддержке знаменитостей, однако они уже давно научились извлекать выгоду из принципа ассоциации другими способами. Например, представители Конгресса постоянно объявляют представителям прессы о начале реализации федеральных проектов, которые дадут новые рабочие места или какие-либо преимущества их родным штатам; причем делающий подобное заявление политик может не иметь ничего общего с разработкой данного проекта, а в некоторых случаях он даже выступает против него.
Хотя политики уже давно стремятся ассоциировать себя с ценностями материнства, загородной жизнью и с любимым с детства вкусом яблочного пирога, именно в ассоциациях с последним – с едой – они особенно преуспели.
Например, в Белом доме традиционно пытаются оказать влияние на упорствующих законодателей именно во время еды. Это может быть ланч на природе, роскошный завтрак или элегантный обед; но если должно быть принято особо важное решение, тут же появляется столовое серебро. Да и во время сбора средств на политические нужды также обычно подается еда. Обратите внимание, что на типичном вечере по сбору средств призывы к пожертвованию денег никогда не звучат до появления на столах еды, только во время приема пищи или после него. Преимуществ соединения трапезы и государственных дел несколько: например, экономится время, а также применяется правило взаимного обмена.
Одно, наименее бросающееся в глаза преимущество было выявлено в ходе исследования, проводившегося в 1930-е годы известным психологом Грегори Разраном.
Используя так называемую ланчевую методику, Разран обнаружил, что во время еды у испытуемых улучшалось отношение к собеседникам и к тому, что они говорили. В примере, наиболее подходящем для наших целей, Разран показывал испытуемым некоторые политические заявления, которые они уже однажды оценивали. В конце эксперимента, когда были представлены все политические заявления, Разран обнаружил, что только некоторые из них заслужили одобрение – те, которые были представлены во время еды. И эти изменения в симпатиях, похоже, произошли бессознательно, поскольку испытуемые не могли вспомнить, какие именно заявления они просматривали во время еды.
Как Разран пришел к ланчевой методике? Почему он решил, что она сработает? Ответ, возможно, кроется в его разносторонности как ученого. Он не только был уважаемым в ученых кругах независимым исследователем, но также и переводчиком, одним из первых познакомившим англоязычного читателя с новаторскими работами российских психологов. Эти работы изучали принцип ассоциации, причем на их авторов оказали сильное влияние идеи выдающегося физиолога Ивана Павлова.
Хотя Павлов и был удивительно талантливым ученым – он, например, получил Нобелевскую премию за исследования, касающиеся работы пищеварительной системы, – тем не менее самые важные его экспериментальные демонстрации были очень просты.
Он показал, что можно перенаправить типичную реакцию животного на вид и запах пищи (слюноотделение) на нечто, не имеющее ничего общего с едой (например, на колокольчик), просто связав эти две вещи в сознании животного. Если процедура кормления собаки в течение некоторого времени сопровождалась звуком колокольчика, то вскоре собака начинала выделять слюну при одном лишь звуке колокольчика, даже тогда, когда еды не было.
От классического наглядного показа Павлова до ланчевой методики Разрана не так уж далеко. Очевидно, нормальную реакцию на еду можно ассоциировать и с другими предметами или явлениями. Догадка Разрана заключалась в том, что помимо слюноотделения существуют и другие нормальные реакции на еду, и одна из них – благодушное настроение. Следовательно, возникающее во время еды приятное чувство можно связать с чем угодно (политические заявления – это лишь один пример).
От ланчевой методики не так уж далеко и до осознания мастерами добиваться согласия того, что еду можно заменить всевозможными приятными вещами, которые будут «одалживать» привлекательные черты идеям, товарам и людям, искусственно с ними связанным.
Именно поэтому красивые фотомодели появляются в рекламных объявлениях в журналах. И именно поэтому составителям радиопрограмм рекомендуется вставлять проигрыш позывных радиостанции непосредственно перед запуском в эфир какого-нибудь хита. И поэтому женщины, играющие в лото на вечерах Tupperware, должны вместо «Бинго» кричать «Tupperware» перед тем, как они устремятся к центру зала, чтобы получить приз. Для женщин это, возможно, и Tupperware, но для компании это, конечно же, «Бинго».
Только то, что мы часто бессознательно становимся жертвами использования принципа ассоциации со стороны мастеров добиваться согласия, еще не означает, что мы не понимаем, как этот принцип работает, или не используем его сами.
Мы прекрасно понимаем положение гонца персидского царя или современного синоптика, то есть людей, сообщающих плохие новости. На самом деле мы, по всей видимости, будем стараться избегать таких ситуаций. Исследование, проведенное в университете Джорджии, показало, как мы действуем, когда сталкиваемся с необходимостью сообщить хорошую или плохую новость. Студентам, ждавшим начала эксперимента, поручили сказать товарищу о том, что ему звонили по телефону и сообщили нечто важное.
В половине случаев предполагалось, что новость была хорошей, а в другой половине случаев – плохой. Исследователи обнаружили, что студенты передавали информацию по-разному, в зависимости от ее заряда. Когда новость была хорошей, большинство студентов делали на этом акцент: «Тебе только что звонили и сообщили потрясающую новость. Подробности ты можешь узнать у экспериментатора». Когда же новость была неприятной, студенты старались не афишировать это: «Тебе только что звонили. Подробности ты можешь узнать у экспериментатора». Очевидно, студенты понимали, что, для того чтобы нравиться, им следует «связывать» себя с хорошими, а не с плохими новостями [83] .
Массу странных форм поведения можно объяснить тем, что люди знают о принципе ассоциации и поэтому стараются связывать себя с приятными событиями и отделять себя от неприятных событий – даже тогда, когда не имеют к этим событиям никакого отношения. Некоторые странные проявления такого поведения случаются на спортивных аренах. И здесь имеются в виду не поступки спортсменов. В конце концов в пылу игры они могут время от времени позволить себе эксцентричные взрывы.