Все эти покупатели не смогли понять главного: растущее желание, подталкивающее их к покупке машины, не имело ничего общего с достоинствами машины. Неспособность понять очевидное можно объяснить двумя причинами. Во-первых, ситуация, созданная для них Ричардом, вызывала у них эмоциональную реакцию, мешавшую мыслить логично. Во-вторых, как следствие, покупатели не переставали думать, что главная причина, по которой им нужна эта машина, заключается в том, что они хотят пользоваться ею, а не просто иметь ее. И искусственно создаваемое Ричардом напряжение в конкурентной борьбе за дефицитный товар вызывало у покупателей желание иметь эту машину только в смысле обладания ею. Оказываемое давление не влияло на реальные качества машины, за которые они и хотели ее приобрести.
Если мы оказываемся под давлением принципа дефицита в ситуации, в которой нас можно заставить пойти на уступки, наша реакция должна включать в себя две последовательные стадии. Как только мы ощутим волну эмоционального возбуждения, возникающую из-за влияния дефицита, нам следует расценить ее как сигнал о том, что нужно остановиться. Паническая, лихорадочная реакция не союзник при принятии мудрых решений. Нам нужно успокоиться и вернуть себе здравый взгляд на ситуацию. Как только мы это сделаем, мы можем переходить ко второй стадии, спрашивая себя, зачем нам нужен этот предмет. Если для нас прежде всего важен факт обладания им, надо оценить его доступность, чтобы затем определить, сколько денег можно на него потратить.
Однако если вещь нужна нам исключительно сама по себе (то есть мы хотим ею пользоваться), мы должны помнить, что эта вещь будет функционировать одинаково хорошо независимо от того, дефицитна ли она или имеется в неограниченных количествах. Сделать это несложно, нам нужно только напомнить себе о том, что печенье не становится вкуснее только потому, что его мало.
ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ _____________________________________
(жительницы Блэксбурга, штат Вирджиния)
«В прошлое Рождество я познакомилась с 27-летним мужчиной. Мне было 19. Хотя этот мужчина был не в моем вкусе, я стала с ним встречаться – возможно, потому что встречаться с мужчиной, который старше, считалось престижным. Но я не интересовалась им серьезно до тех пор, пока мои родственники не стали выражать озабоченность по поводу его возраста. Чем больше они были недовольны, тем сильнее я влюблялась. Наш роман длился всего пять месяцев, но если бы мои родители ничего мне не говорили, я рассталась бы с ним уже через месяц».
Хотя Ромео и Джульетта давно стали историей, похоже, что феномен Ромео и Джульетты бессмертен и регулярно дает о себе знать в городках вроде Блэксбурга, штат Вирджиния.
Каждый день я во всех смыслах становлюсь лучше.
Эмиль Коу
Каждый день я во всех смыслах становлюсь все более занятым.
Роберт Чалдини
В 1960-е годы человек по имени Джо Пайн вел на калифорнийском телевидении довольно популярное ток-шоу. Эта программа привлекала телеаудиторию язвительным и конфронтационным стилем обращения Пайна со своими гостями – по большей части жаждущими показать себя эстрадными артистами, потенциальными знаменитостями и представителями неформальных общественных или политических организаций. Целью резкого стиля ведения шоу была провокация гостей на споры, нужно было смутить их, заставить признаться в чем-то постыдном и вообще представить в глупом виде. Сразу после представления гостя Пайн нередко тут же бросался в атаку на его убеждения, талант или внешность. Некоторые утверждали, что язвительность Пайна частично объясняется перенесенной им ампутацией ноги, озлобившей его на всю жизнь; другие считали, что Пайн просто язвителен по натуре.
Однажды вечером гостем шоу был рок-музыкант Фрэнк Заппа. Дело происходило в 1960-е годы, когда длинные волосы у мужчин еще были редкостью и предметом бурных споров. Как только Заппа был представлен телезрителям, между ним и Пайном произошел следующий обмен репликами:
Пайн: Полагаю, длинные волосы делают вас девушкой.
Заппа: Полагаю, деревянная нога делает вас столом.
Помимо того, что этот диалог, пожалуй, мой любимый экспромт, он еще и иллюстрирует главную тему этой книги: очень часто, делая какие-то выводы о ком-то или чем-то, мы не используем всю имеющуюся у нас объективную информацию; мы используем какую-то ее часть, представляющуюся нам самой важной. А изолированная часть информации, даже если обычно она помогает нам принять правильные решения, может привести нас и к явно ошибочным решениям – решениям, которыми могут воспользоваться в своих интересах умные и хитрые люди, выставив нас в глупом свете.
В то же время в этой книге прослеживается и еще одна непростая мысль:
НЕСМОТРЯ НА ВЕРОЯТНОСТЬ ПРИНЯТИЯ ГЛУПОГО РЕШЕНИЯ В СЛУЧАЕ ОРИЕНТАЦИИ ЛИШЬ НА ОДНУ СТОРОНУ ИМЕЮЩЕЙСЯ ИНФОРМАЦИИ, ТЕМП СОВРЕМЕННОЙ ЖИЗНИ ТРЕБУЕТ, ЧТОБЫ МЫ ЧАСТО ИСПОЛЬЗОВАЛИ ТАКОЙ УПРОЩЕННЫЙ ПОДХОД.
Вспомните, что в начале главы 1 наш упрощенный подход к ситуации сравнивался с автоматической реакцией низших животных, чьи сложные поведенческие реакции можно запустить с помощью лишь одного раздражителя – писка, перьев красного цвета на груди, специфической последовательности световых вспышек.
Причина, по которой низшие животные часто полагаются на такие единичные черты раздражителя, состоит в том, что их умственные способности ограниченны. Их маленький мозг не в состоянии начать регистрировать и обрабатывать всю поступающую из окружающей среды информацию. Поэтому у многих видов животных выработалась особая чувствительность к определенным аспектам информации. Поскольку этих выборочных аспектов информации, как правило, бывает достаточно для того, чтобы правильно отреагировать, система обычно работает очень эффективно. Всякий раз, когда индюшка слышит писк, она реагирует по типу щелк, жжж и автоматически ведет себя как мать, что позволяет ей сэкономить умственную энергию и сохранить голову свежей для решения ряда других проблем в течение дня.
Мы, конечно, имеем гораздо более сложный мозговой механизм по сравнению с индюшками-матерями или представителями любого другого вида животных. Мы превосходим их своей способностью принимать во внимание множество имеющих значение фактов и, исходя из них, принимать правильные решения. Именно способность обрабатывать информацию сделала нас доминантной формой жизни на планете.
Однако наши возможности тоже не безграничны; для улучшения работоспособности мы иногда должны отказываться от трудоемкого и сложного анализа всей имеющейся информации и принимать решения автоматически, учитывая лишь какой-то один элемент информации.
Например, решая, что ответить просящему – «да» или «нет», мы часто принимаем во внимание только часть информации, имеющую значение в данной ситуации. Мы уже рассматривали несколько наиболее популярных единичных элементов информации, которые мы используем, когда необходимо быстро принять решение о согласии на что-то.