По данным исследований, применительно к некоторым ситуациям, например голосованию, даже минимальная доза стыда может на годы изменить поведение. Одно исследование, проведенное после выборов, охватило более миллиона зарегистрированных избирателей, получивших письма, о которых рассказывалось ранее. Как оказалось, значимый эффект писем сохранялся и через год, и через два, и даже через четыре года {111}. В других случаях кампания должна предполагать дальнейшую работу вплоть до подкрепления и многократного повторения воздействия. В «Гринпис» понимают, что от единичного рейтинга розничных сетей, торгующих морепродуктами, толку не будет. На момент написания этой книги вышло уже семь рейтингов «Гринпис» начиная с 2008 года. «Мы заглядываем вперед минимум на три года и планируем кампании, которым придется идти до победного конца 10 и более лет, – говорит Джон Хочевар. – В какой-то момент отдача начинает снижаться, и тогда разумнее переключиться на что-нибудь другое, а не ждать, когда последний ретейлер наберет проходной балл».
Вернутся ли ретейлеры к старым привычкам, как только «Гринпис» оставит их в покое? «Мы считаем важным не просто убрать с полок определенный продукт, но выработать принципы принятия покупательских решений в будущем и рассказать о них общественности, – отвечает Хочевар. – Когда подобная информация становится доступной для покупателей, откатиться назад уже сложнее». Покупатели лучше всех проследят за тем, чтобы поведение ретейлера всегда соответствовало их (и гринписовским) стандартам.
Стыд сильно теряет в эффективности в отсутствие заинтересованной и одобрительно настроенной аудитории. Представления общества о допустимом постоянно меняются, вынуждая подстраиваться под них кампании по воздействию стыдом. Специалист по философии права Марта Нуссбаум в книге «Бегство от человечности: отвращение, стыд и закон» (Hiding from Humanity: Disgust, Shame, and the Law, 2004) рассказывает о своей матери-алкоголичке и задумывается, что могло бы произойти, если бы ее арестовали за вождение в нетрезвом виде и заставили установить на машину специальный знак (сопряженное со стыдом наказание, применяемое в ряде американских штатов). Возможно, стыд заставил бы мамашу Нуссбаум отказаться от езды в пьяном виде (кстати, по словам одного судьи из Флориды, применение этих знаков на 33 % снижает количество «пьяных» аварий). Однако, по мнению самой Нуссбаум, это было бы уже не важно, поскольку «такое наказание сломало бы ее морально. Только штат, где царит жестокость и полное пренебрежение к человеческому достоинству, выставит человека на позор перед всеми, вместо того чтобы предложить решение первопричины его проблемы, не забывая беречь его личное пространство и честь». Иначе говоря, понятие «эффективности» меняется по мере расширения определения, когда берутся в расчет дополнительные соображения.
Наконец, мало просто предложить информацию. Антиреклама должна быть услышана, понята и воспринята людьми, которых она касается, и это также необходимо обдумать при разработке кампании. Когда власти Нью-Йорка решили составить список худших домовладельцев города, то создали прямую ссылку на соответствующий сайт с раздела аренды жилья электронной доски объявлений «Крейгслист». Теперь, принимая решение о съеме квартиры, потенциальный жилец может узнать всю подноготную нечистоплотных арендодателей. Или пример с задержкой доставки из тайского ресторана: жалоба на Gripe была грамотно составлена и ориентирована на обширную сеть потребителей. (Правда, неизвестно, заставило ли это ресторан наладить обслуживание.) Наконец, сайт, рассказывающий о главных виновниках загрязнения атмосферы, не только хорошо спроектирован и увязан с соцсетями, но и привлекает значительно большее внимание СМИ к своим кампаниям. Независимо от того, как именно вы пытаетесь пристыдить нарушителя, кампания не будет действенной, если никто о ней не узнает или не заинтересуется ею. Стыд без аудитории – ничто, а самая массовая аудитория ныне собирается в Интернете. Многомиллиардная аудитория плюс низкая стоимость распространения информации – принципиальное отличие нынешнего воздействия стыдом. Поэтому интернет-кампаниям целиком посвящена следующая глава.
В любом случае следующая цель человека имеет юпитерианский масштаб. Пора научиться управляться с могущественными порождениями собственного разума, навязать им свою волю и придать их деятельности ритм и перестать по недосмотру обращать их силу против себя самого – раз уж без них человек обойтись не может.
Гарет Гарретт. Уроборос, или Механическое продолжение человечества (Ouroboros; or, The Mechanical Extension of Mankind, 1926), цит. по: Джордж Дайсон «Дарвин среди машин» (Darwin Among the Machines, 1997) {112}
«В какой-нибудь „Данкин донатс“ я бы никого не позвал», – отозвался Мэтт Биндер на мою благодарность за выбор уютного кафе в центре Нью-Йорка, на втором этаже которого мы с удобством расположились для разговора. Биндер мыслит стратегически всегда, даже неосознанно. (Кстати, он, может, и живет в Интернете, но в телефон за 50 минут разговора не заглянул ни разу.) Изящно сложенный, с негромким голосом, этот уроженец Квинса, которому всего 20 с небольшим лет, – современный Зорро. Он в одиночку ведет блог на Тамблере, где стыдит нарушителей общественных норм, информация о которых поступает главным образом из «Твиттера». «О таких вещах пишут в „Твиттере“, „Фейсбуке“ и по электронной почте, но в „Твиттере“ самый легкий поиск», – пояснил Биндер.
Сначала он лишь постил в своем блоге фразы со смешными описками и скриншоты твитов грамотеев, считающих «одеколон» и «колоноскопию» однокоренными словами. Постепенно заинтересовался политикой с ее лицемерием, выискивая записи вроде: «Обама выиграет эти выборы в единственном случае – если все бездельники подтянут свои ленивые задницы к урнам и проголосуют за него, чтобы и дальше жить на велфер» – с хэштегом #ищуработу. Через 24 минуты автор поста добавил запись: «Кто-нибудь помогите мне найти работу, от просмотров у меня денег не прибавляется».
Биндер собирает у себя в блоге всевозможные проявления невежества, расизма и жестокости, стремясь не столько выставить на всеобщее обозрение конкретных людей, сколько послужить зеркалом, отражающим не самые привлекательные стороны американской культуры. Его блог (publicshaming.tumblr.com) набрал кучу подписчиков, когда он выложил твиты не разбирающихся в географии американцев о бомбах на Бостонском марафоне, заложенных уроженцами Чехии. (Действительно, Чехия, Чечня – какая разница…) Затем он принялся за противников решения Верховного суда по отмене законодательного запрета однополых браков с их присказкой: «Господь благословил Адама и Еву, а не мадаму и деву». Досталось и расистам, недовольным тем, что национальный гимн в финальных играх НБА в 2013 году исполнял 10-летний «латинос», и горе-счетоводам, предлагающим поделить $550 млн, выигранные в лотерею, между 300 миллионами американцев – выдав при этом каждому… по миллиону. (По мнению Биндера, делая акцент на незнание математики, «привлекаешь внимание к материалу».)