Особым элементом в логотипах является также изображение КРЕСТА. Символ, по-видимому, еще более древний, нежели звезда, и никто, за исключением христианских священников, не может дать уверенного объяснения его происхождению. Впрочем, существует блестящая версия (Морозов И. Таинственным путем Гермеса. – Минск, 1994), что крест, изображенный на камне, дереве, коже, играл роль топографической карты, а точнее – сценария маршрута, его легенды. Перекресток дорог – это ведь и есть на самом деле крест на земле. Где и куда повернуть путнику, обозначалось насечками. Обладатель такого вот креста наверняка знал, куда идти, он был буквально защищен информацией и мог сделать правильный выбор. Отсюда – глубокая вера в магические охранные свойства креста, впрочем, как и в опасности перекрестья. Как видим, подсознательный страх перед самостоятельным выбором у человека заложен архетипно, что и неудивительно: в древности за каждое неверное решение в пути можно было поплатиться не только своей головой, но и всем родом (например, в условиях зимнего перехода). Крест давал подспорье и надежду.
В психогеометрическом смысле крест – символ исключительно информационный, несущий некую определенную главенствующую идею (средокрестие!) и ее возможные направление развития (стороны креста). Не пройдя «точку креста», вы не сможете обрести дальнейший путь. Средокрестие – своего рода момент истины, точка сборки, контрольная сверка. Как говорится, нужно быть в нужное время в нужном месте… Крест – это движение строго по особым каналам или путям, которые четко обособлены от внешней среды (тот же смысл несет и обычная дорога, но вот сойди с нее, и на обочине течет совершенно иная жизнь).
Приверженцы «креста» – люди четкого плана действий и ясно обозначенной миссии. Распылять свои силы и средства для «базара» на обочине они вряд ли станут. Но и остановить их будет делом не простым. Потому что придется проникнуть в скрытые каналы их пути, т. е. отчасти самому стать странником или путником. Идти по дороге и целиком быть вне ее никак не получится. Тем более по дороге, у которой четко структурированы все этапы и видимо обозначен смысл движения. Берем котомку и посох?
Просчитаем гармонию алгеброй.
Кредо «архитекторов»
О РАЗДЕЛИТЕЛЬНЫХ линиях мы уже вскользь упоминали. Часто геометрические элементы в логотипе рассекаются на несколько фигур, скажем, большой треугольник состоит из нескольких треугольных блочков поменьше. Первая мысль, которая приходит в голову, – мобильность и автономность, а управление скорее всего подходит под понятие «федеральная децентрализация» (термин Питера Друкера). Получается, что фирмы, у которых структура логотипа «блочная», должны быть мобильны, подвижны, с гибким уровнем управления и прочее, прочее. Увы, так бывает далеко не всегда, и первое впечатление в данном случае было подменено логической установкой, чисто поверхностным суждением. Очень часто разделение основной фигуры логотипа на несколько частей выказывает сепаратизм и внутренний «напряг» в фирме, а также – отсутствие органической сплоченности, казалось бы, единого «фирменного организма». Сдерживаемая «токмо волей» руководящего центра, такая фирма в одночасье распадется и погрязнет в раздорах при его серьезном ослаблении. А если логотип единолично создавал руководитель, то он не верит в живучесть своего коллектива, и значит, на него работают всего лишь поденщики-наемники, которые вряд ли назовут свое рабочее место чем-то родным. Может также оказаться, что идея, вокруг которой вертятся дела, не обладает должной цементирующей силой. Может обнаружиться еще какой-нибудь серьезный изъян, знаете, как пустота внутри еще крепкого дуба. Вот такими противоречивыми могут оказаться психологические диагнозы на «рассеченность».
Понять, что есть истина, поможет особая психологическая сборка логотипа в целом, или интуитивный синтез отдельных факторов в единое резюме. Вот здесь мы подходим ко второму аспекту анализа: фоновое восприятие пространственной гармонии логотипа. Что под сим подразумевается, покажет пример. Представьте кольцо, разорванное на два полукруга, лежащих в одной плоскости, скажем, на прозрачной подставке. Не сложно, правда? А теперь представьте пирамиду, у которой треугольная вершина срезана и… парит над ней в пространстве. И это представить несложно, а вот поверить… Точно так и с психологическим восприятием логотипа. Безусловно, в изобразительном искусстве существует масса условностей, но они предельно точно расклассифицированы: это вот виртуальные поделки и фантазии; это – оптические иллюзии и вольные игры с перспективой; это – неожиданный ракурс; это – сказочные или фольклорные элементы. Но все дело в том, что логотип весьма специфичный по своему предназначению вид предметно-зрительного воздействия и если он абсурден, то, в отличие от реакции на картины Дали, подсознание покупателя или избирателя улавливает это только в отрицательном смысле. Мы ведь планируем сделать покупку, а не пустить деньги на ветер, не правда ли? Или отдать голоса за достойного кандидата.
К теме разговора: вспоминается облик одного из обкомовских зданий областного центра в Украине. Эдакий сталинский послевоенный ампир с пышными дорическими полуколоннами по всему фасаду. Все бы ничего, да вот полуколонны, с виду тяжелые и фундаментальные, опирались не на пяточные постаменты или полукруглую базу, а на… окна первого этажа. Самым непосредственным образом. В итоге странная возникала ситуация: а) либо полуколонны неприкрыто бутафорские, и весь наружный макияж здания сплошная липа (не забывайте: здание обкома!); б) либо полуколонны все же настоящие, имеют вес, и тогда существует вероятность, что они когда-либо рухнут, продавив хрупкие балки оконных проемов – час от часу не легче. Ну о какой незыблемости основ «всесильного учения, потому что оно верно» могла идти речь!
Неосознанному, но отнюдь не менее действенному анализу, мы подвергаем также пропорции отдельных частей логотипа. Простите за дурацкий пример (навеян просмотром рекламных клипов!), но чтобы могла взлететь буренка, ей понадобились бы крылья большого десантного планера, никак не менее. В природе высота дерева и пышность его кроны сбалансированы корневой частью, так достигается устойчивость. Шрифт букв логотипа – те же «деревья», и если зрительно они могут легко опрокинуться от малейшего толчка – возникает закономерное сомнение в надежной плавучести фирмы в неспокойном море бизнеса. Это относится и к элементам, поставленным на ребро. За подобной претенциозностью часто скрывается отсутствие мощной поддерживающей базы, зато амбиций – хоть отбавляй. Сколько угодно встречается логотипных фигур, которые подвержены «синдрому айсберга» (опрокидывание на плаву большой ледяной горы, вследствие того, что нижняя часть подтаивает и непропорционально уменьшается). Что тут добавить – волей дизайнера все может существовать на красивой картонке. Было б так и в жизни.
Народная любовь – это когда тебе всегда нальют и дадут закусить.
Факт, не требующий социологических доказательств
Пьем много, но часто.