Этюд на тему «Что могли бы сказать наши пушистые братья о «Вискасе»
Все, что нравится человеку, либо неприлично, либо противозаконно.
Парадокс большого счастья
Перегонка, в отличие от сублимации, всегда на повышение.
Рекламный слоган для «первача»
Мы живем в мире сублимативной переделки, эрзац-продуктов и квазизаменителей настоящих потребностей. Это нормально в том смысле, что стабилизирована некая усредненность. Для большинства, так и хочется сказать, – некий «социализм упущенных возможностей», который (почему бы и нет) именуется «свободой рынка». Судьба сыграла злую шутку с самим понятием «сублимация». Изначально он обозначал в среде алхимиков возгонку, переход вещества при нагревании из твердого состояния в газообразное без превращения в жидкость (от лат. sublimare – возносить). Отсюда – сублимированные продукты, предельно обезвоженные для питания альпинистов и полярников, лишнюю воду им незачем носить за плечами. Зигмунд Фрейд в духе своего «инженерного» времени предложил считать частичную переделку неудовлетворенных низменных сексуальных инстинктов в творчество и различные свершения также сублимацией. Неплохое продолжение теории эволюции господина Дарвина, по которой выходило, что кроманьонцы рисовали в своих пещерах потому, что самки человеческого рода были чрезвычайно переборчивы в выборе сексуальных партнеров. С тех пор «сублимация» стала двойным понятием: с одной стороны, вроде бы вознесение, а с другой – подмена, переделка, пусть худшего, но действительного – в лучшее, но не настоящее. Можно сказать, что сублимация – это своего рода прогрессивный налог на плату за прогресс. Ну а налоги, как известно, если у кого-то изымаются, то где-то неизбежно тратятся…
Менеджмент, пожалуй, еще до Фрейда учуял чистый «навар» от эксплуатации сублимативных порывов человеческой натуры. Реклама осмелела чуть позже, когда убедилась, что «это» не наказуемо и весьма прибыльно. В любом случае, чуть-чуть драйва от несбыточных сексуальных фантазий еще никому не помешало с большим рвением окунуться в дела повседневные. Психоманипуляции на сублимативную тему, кажется, будут всегда, даже если на весь мир набросить паранджу.
Но что нас ждет в эпоху утвердившегося сублимативного торжества везде и во всем? Ответ очевиден: тотальный приход не-настоящего. В самом широком смысле: вместо революции – некая регулируемая полуреволюция; вместо вызова – «потешный бунт»; вместо взрыва чувств – наигранный сюжетом «драйв»; вместо образов – клише; вместо переживаемости мгновения бытия – сиквел сиквелов; вместо качества товара – его рекламная марка и в быстротечном эпилоге жизни – мыльно утешительная эвтаназия. Да еще незаметно накапливающая усталость и непреходящая тоска от правильно заученных способов разрешенной сублимации собственного бытия в «просто жизнь». На этом поприще современной драмы (от греч. drama – действие) можно неплохо заработать. В манипулятивном аспекте тем более. Как ловится гордый гражданин сего времени на сублимативном позыве особо растолковывать незачем: тема, известная каждому и не единожды пройденная. Не все только в том признаются. Что и было доказано еще традиционным психоанализом – застигнутые врасплох на сублимации начнут лихорадочно подыскивать себе другое алиби. Стыдно, знаете, признаться на людях даже в некоторой неполноценности. Чистосердечность – удел слабых и тех, кому уже терять нечего. Пожалуй, здесь и кроется «промоушная» истина: сублимация как психоманипулятивный прием беспроигрышна, потому что все «хотят», но никто открыто о том не заявляет. Но еще меньше желают говорить о сценарии и режиссерах частичного снятия запрета. Подсознательная проблема с надеждой на облегчение делегируется вовне, но за это приходится щедро платить. Так, жалкое подобие победы выдают за избавление и порыв к индивидуальному могуществу. Уже другой разговор – не за горами продажа полного триумфального «эрзаца». За проценты, господа, за проценты.
Если банковская система станет гораздо надежнее чувств, значит, сублимация, в отличие от революций, победила. Каков минус или дебиторская задолженность? Проблема такая же, как и с ориентировочным рефлексом: сублимировать придется все больше и больше, т. е. все дальше и дальше в отрыве от настоящего чувства, ощущения, переживания, действия. А чтобы не было краткосрочных неврозов, следует убеждать субъектов манипулирования в том, что «жизнь удалась». Но тогда прощай!.. прорыв, катарсис, эвристика и покорение несбыточного. Сублимированный продукт годится лишь в том случае, если вы пошли пешком к Северному полюсу. Да и тогда – на очень короткое время. Как чисто вспомогательное средство для делания своей судьбы в гораздо большем масштабе. Иными словами, опять вернулись к все той же «возгонке» неистовых философов средневековья – алхимиков.
Привкус «не-настощего» вряд ли можно вторично сублимировать. «Консервированные» пиво и лимонад прошли экватор потребительской популярности. «Настоящие» чувства «за стеклом» теряют свою аудиторию. Эксгибиционизм уже не может подзаряжать сублимативные потребности. В императорском Риме гладиаторские бои и вакханалии неизбежно уступили место душевному умиротворению христиан и естественной цивилизации варваров. В отличие от искусственной арены, пришлые жили подлинной жизнью. Попутно отметим, что сублимирующий человек чрезвычайно интроективен и весьма слаб во всех отношениях. Для его более-менее стабильного функционирования необходимы все новые и новые дозы сублимативного вливания. «эго»-заявка: «Я так хочу!» необратимо девальвирует до окончательного: «…потому что по-другому уже никак не могу». Драма вырождается в копеечный фарс и непритязательный мюзикл в стиле: «Если не будем делать вид, что смеемся, станет еще грустней». Увы. Те, кто перешли на очень облегченную пищу, должны предъявлять претензии к себе, а не к собственному желудку. Тот всегда еще может перестроиться.
Сублимация бессильна перед бытием и сущностью, которые проявляются в нашем подлунном мире именно как подлинность, настоящесть, естественность. В конце концов, как истинность. В товарном эквиваленте следует говорить о полноценности потребительских качеств продукта или услуги. Может, кому-то покажется интересным феномен бренда в антитезе к сублимации. Бренд – настоящий, он живет полнокровной жизнью и не девальвирует собственную миссию. Он – как вызов скоротечной товарной подделке и предъявляет (!) собственные покупательские критерии пользования для покупателя. Дело не в сумме денег, а в готовности соответствовать честному запросу. «Если взялся за гуж, не говори, что не дюж». Мы, дети затянувшейся эпохи сублимативных взаимоотношений, даже как-то психологически не готовы полностью отвечать за все и выкладываться вопреки соблазну сбросить часть собственной ноши. Кажется, напрасно. Ведь подлинность все выше и выше в цене. Начнем реинвестицию?
P.S. По законам реактивного образования те, кто чаще всего в своей рекламе налегают и «грузят» словами типа: «мы настоящие», «подлинное качество», именно в этом и имеют проблему. У кого что болит, тот о том и говорит. Уж лучше бы предлагали убедиться в подлинности предложения самолично покупателю. Но в таком случае принято демонстрировать технологическое качество и весьма стоящую миссию товара, т. е. становиться настоящим брендом. Пусть он говорит сам за себя. Но… без подсказок.