Послепродажное обслуживание – важнейший инструмент бизнеса, позволяющий удовлетворить, а следовательно, привлечь и удержать клиентов. Часто говорят, что торговля начинается в тот момент, когда клиент говорит «Да». Он может сильно переживать по поводу совершенной сделки. Обычно в момент оформления покупки человек чувствует эмоциональный подъем и представляет, как будет радоваться новому приобретению, какие выгоды получит. Однако вскоре после этого начинает сомневаться в правильности своего решения, думая, что мог бы сэкономить деньги, обратившись к другому продавцу. Порой клиент сомневается в том, что товар оправдает его ожидания, а иногда задается вопросом, стоило ли вообще покупать ту или иную вещь. Вы должны знать, что такие «угрызения совести» – вполне нормальное и предсказуемое явление. Ваша задача – сделать все возможное, чтобы помочь клиенту безболезненно миновать эту фазу.
Один из способов убедить покупателя в правильности сделанного выбора и предотвратить все возможные сомнения заключается в том, чтобы максимально быстро отвечать на все его вопросы и решать все проблемы, которые могут возникнуть после совершения покупки.
Маленькая открытка со словами благодарности, посланная клиенту после заключения сделки или даже по окончании телефонного разговора, который был этапом совершения покупки, поможет вам успешно работать с ним и дальше.
Позвонив клиенту через некоторое время, чтобы поинтересоваться, все ли его устраивает, вы тем самым дадите ему понять, что действительно заинтересованы – не в продаже товара, а в самом клиенте!
Получив сообщение, что покупатель искал вас, чтобы о чем-то спросить или пожаловаться, перезвоните ему как можно скорее. Это убедит человека в вашей готовности сделать все возможное, чтобы удовлетворить его потребности.
Ваше стремление обеспечить максимальное качество послепродажного обслуживания имеет огромное значение для привлечения и удержания клиентов. Это первый шаг на пути к стабильному бизнесу и крепкое основание для создания системы рекомендаций.
Одним из определяющих факторов будущего успеха вашего бизнеса является мало изученный феномен передачи информации в виде «замолвленного словечка». Айван Миснер в своей книге «Самый известный в мире секрет маркетинга» (World’s Best Known Marketing Secret) называет этот феномен «Фактор W-O-M» (Word of Mouth), или замолвленного словечка.
Мы уже упоминали, что 90 % недовольных клиентов никогда больше не обратятся в компанию, которая не оправдала их ожиданий. В ходе того же исследования было установлено, что каждый недовольный клиент поделится своим недовольством как минимум с девятью другими людьми. Похожее исследование, проведенное независимой аналитической компанией, показало, что каждый из этих девяти человек скорее всего расскажет об этом еще пяти своим знакомым. Следовательно, недовольство всего одного клиента испортит репутацию фирмы в глазах еще 45 человек.
Какая компания может позволить себе такую антирекламу? И тем не менее без хорошо организованного послепродажного обслуживания, без неустанной заботы о своих клиентах у вас есть все шансы испортить свою репутацию.
Некоторые считают, что верно и обратное, то есть довольный клиент поделится своим восторгом с девятью друзьями, родственниками или коллегами по работе, которые, в свою очередь, передадут хорошие новости еще пяти своим знакомым. К сожалению, в ходе исследований оказалось, что это далеко не так. В свой книге «Маркетинг замолвленного словечка» (Word-of-Mouth Marketing) Джерри Уилсон утверждает, что число клиентов, которые расскажут об удачной покупке другим людям, составляет одну десятую от числа тех, кто поделится своим печальным опытом.
Иначе говоря, прекрасное послепродажное обслуживание может только предотвратить появление негативных отзывов о вашей фирме. Не стоит надеяться, что покупатели сразу же начнут рекомендовать вас своим знакомым. Привлечение постоянных клиентов и завоевание их доверия – это только первый шаг. Следующим шагом будет разработка рабочего плана поиска клиентов с помощью рекомендаций.
Рекомендации сами по себе не появляются. Случалось ли вам, сняв трубку телефона, услышать: «Здравствуйте, меня зовут Шерли. Мой друг – ваш клиент, и он посоветовал мне позвонить вам по поводу… (вашего товара). Не могли бы вы назначить мне встречу?» Такое чудесное событие случается крайне редко. Ждать, когда новые клиенты позвонят сами, – плохая маркетинговая стратегия!
Если вы хотите построить надежную систему рекомендаций, то должны заняться этим лично. Иными словами, необходимо самому просить рекомендации у клиента. Вот именно, просите!
Лучшим источником рекомендаций, с которого стоит начать, служит список ваших имеющихся и потенциальных клиентов.
В самом начале процесса совершения сделки, еще до того, как предложить клиенту оформить покупку, скажите: «Я уверен, что наш товар – именно то, что вам нужно. Если вам понравится наше предложение, даже если вы не собираетесь что-либо покупать прямо сейчас, то не могли бы вы порекомендовать мне кого-нибудь из ваших знакомых, кто мог бы его купить?» Если вам удалось завоевать доверие этого клиента, то весьма вероятно, что он согласится вам помочь.
Даже если покупка так и не будет совершена, попросите клиента назвать вам имена и телефоны людей, которые могли бы заинтересоваться вашим товаром. Если клиент даст вам контактную информацию одного человека, не стесняйтесь сказать ему: «Огромное спасибо. Я обещаю, что мы сделаем все возможное, чтобы ваш друг остался доволен. Не могли бы вы порекомендовать нам кого-нибудь еще?» Каждый раз старайтесь получить две или три рекомендации.
В таком случае отказ клиента от покупки вовсе не будет считаться вашей неудачей.
Мы уже говорили о том, что в момент совершения покупки клиент часто испытывает эмоциональный подъем. Это подходящий момент, чтобы попросить у него рекомендацию.
Оформляя документы, скажите: «Мистер Клиент, спасибо вам за покупку. Я уверен, что она вам понравится. Не могли бы вы порекомендовать мне кого-нибудь из своих знакомых, кому может пригодиться наш товар?» Когда клиент назовет имя, скажите: «Большое спасибо. А не могли бы вы дать мне еще и номер его телефона?» Если он даст вам несколько номеров, спросите: «Как вы думаете, по какому из них мне лучше позвонить прямо сейчас?»
С каждой минутой ваш клиент оказывается все больше вовлечен в процесс и уже действительно хочет вам помочь. Значит, пришло время задать следующий вопрос: «Было бы хорошо, если бы вы представили меня своему знакомому, чтобы он не бросил трубку, услышав незнакомый голос. Не могли бы вы сделать это для меня?» Не удивляйтесь, если клиент тут же наберет номер телефона и представит вас своему другу.