Бренд для компании – это то же самое, что репутация для человека. Репутацию можно приобрести лишь за счет упорного труда.
Джефф Безос
Роберт Кийосаки
– Когда это ты купил себе «Rolex»? – спросил богатый папа.
– На прошлой неделе в Гонконге, – гордо ответил я.
– Он настоящий?
– Вроде бы да, – неуверенно произнес я.
Улыбнувшись, отец Майка поднес мою руку с часами к глазам, чтобы получше рассмотреть.
– И сколько же ты за них заплатил?
– Да не слишком дорого.
– И все же, сколько? – не отступал богатый папа.
– Пять долларов, – выдавил я из себя. – Это подделка.
– Так я и думал, – спокойно произнес он. Наступило продолжительное молчание. – А почему же ты не купил настоящие часы?
– Настоящие слишком дорогие.
– А знаешь, зачем пираты делают дешевые копии дорогих часов?
– Из-за цены. Потому что люди не хотят платить так много, – предположил я.
Отец моего друга Майка покачал головой.
– Ты хоть знаешь, сколько стоит настоящий «Rolex»?
– Нет.
– Что можно сказать о человеке, который носит «Rolex»?
– Что он добился успеха, состоялся в жизни, достиг вершины. Мне, во всяком случае, так кажется. Поэтому я и купил подделку. Мне хотелось выглядеть более успешным.
– А что можно сказать о том, кто носит фальшивый «Rolex»? – спросил богатый папа, глядя мне прямо в глаза.
– Что он хочет добиться успеха и что когда-нибудь у него будет настоящий «Rolex».
– Ничего подобного, – вновь усмехнулся отец моего друга. – Это значит лишь то, что ты сам фальшивка. Поддельный «Rolex» говорит только об этом.
– Но настоящий «Rolex» стоит кучу денег, – запротестовал я. – Я просто хотел поносить «Rolex», но не тратить на это целое состояние. Поэтому и купил за 5 долларов. Кто заметит разницу?
– Ты сам. Ты прекрасно знаешь, в чем разница. В глубине души ты понимаешь, в чем ценность бренда «Rolex». Именно поэтому ты приобрел фальшивку и сам стал фальшивкой.
– Неправда. Разницы никакой нет. Я сам их сравнивал. Эти часы точно такие же, как настоящие.
– Но ты же знаешь, что они не настоящие, – стоял на своем богатый папа. – Конечно, тебе удастся одурачить большинство людей, но себя ведь не обманешь. Ведь главное – это то, что ты сам о себе думаешь. А ты сейчас думаешь о том, что ты бедняк и неудачник, который не может позволить себе приобрести настоящий «Rolex».
– Ты несправедлив ко мне, – возразил я. – Это всего лишь дешевые часы.
– Это не просто дешевые часы. Это подделка, украденная собственность. Как называют человека, покупающего краденое?
Я все еще не мог понять, из-за чего отец Майка так разошелся. Да, я знал, что это подделка, изготовленная пиратами. Ну и что? В чем проблема? Кому от этого хуже? А он тем временем продолжал:
– Если ты хочешь стать успешным предпринимателем, тебе нужно знать, что такое бренд и как к нему надо относиться. Возможно, когда-нибудь тебе повезет и у тебя будет свой бренд. Твоя компания будет стоять наравне с «General Electric», «Coca-Cola» и «McDonald’s». Но если ты жулик, то и компания твоя будет жульническая. На этом бренд не построишь.
Я был не согласен с богатым папой, и мне совсем не нравилось то, что он говорит, но я был уже достаточно взрослым и умным, чтобы слушать и держать язык за зубами. Часы были мне уже не нужны, но урок, оказывается, еще не закончился.
– Если у тебя нет бренда, то ты просто безликий человек, который плывет по течению вместе со всей массой.
– А что в этом плохого? – поинтересовался я.
– Ничего, если тебя устраивает быть посредственностью. В этом и заключается вся разница между закусочной Бобби по соседству и «McDonald’s». Бренд «McDonald’s» оценивается в миллиарды, а за бренд Бобби никто и гроша ломаного не даст. Зачем же создавать бизнес, если ты не можешь создать бренд?
Отец моего друга перевел дух, собираясь с мыслями. Я понял: он хочет, чтобы я уважал бренд и тот товар, который он символизирует. Мне было ясно, что он видит во мне будущего предпринимателя с брендом, а не просто одного из многих безликих «фирмачей».
– Знаешь ли ты, что название «Coca-Cola» стоит больше, чем вся компания: оборудование, недвижимость и другая ее собственность? – продолжал тем временем богатый папа. – Это название известно во всем мире.
– Но по-твоему получается, что если я купил поддельные часы, то что-то украл у «Rolex»? Ты это имеешь в виду?
– Да, – кивнул он. – Покупая часы у людей, которые украли их у «Rolex», ты занимаешься скупкой краденого. Ты крадешь доброе имя компании. Кто захочет вести дела с бесчестным человеком, жуликом и проходимцем?
– Такой же бесчестный человек, жулик и проходимец, – покорно ответил я.
– Как ты поступишь, если узнаешь, что твой сосед ездит на автомобиле или катере, полученном преступным путем?
– Прекращу с ним общаться.
– То же самое происходит каждый день и в бизнесе. Честные люди не хотят иметь дела с проходимцами. Основа бренда – это твоя репутация. Ее надо беречь больше всего в жизни. В бизнесе она намного важнее денег. – С этими словами он протянул мне руку ладонью вверх.
Я снял часы и отдал ему. Отец Майка бросил их на пол и стукнул по ним каблуком. Поскольку часы стоили всего 5 долларов, они тут же разлетелись на части, и мне их было не жалко.
С тех пор прошло много лет. Сегодня поддельные товары и пиратские копии брендов можно встретить повсюду. Пиратство стало многомиллиардным бизнесом. Подделывают даже лекарства, и эти фальшивки могут представлять серьезную угрозу для здоровья. Представьте себе, что вы будете чувствовать, потеряв близкого человека, который принял поддельное лекарство вместо настоящего.
В каждом крупном городе мира есть хотя бы одна улица, где продаются пиратские товары. Там можно по дешевке купить сумочку «Louis Vuitton», кроссовки «Nike», джинсы «Armani», солнцезащитные очки «Prada».
Пираты тоже предприниматели. Но они не создают собственных брендов, а крадут чужие. До тех пор пока есть покупатели, готовые приобретать подделки, будут существовать и пираты. Если бы все покупатели были честными, пиратскому бизнесу пришел бы конец. Только жулики могут продавать краденые вещи, и только жулики покупают их. Честные люди так не поступают.
Когда я поднял обломки своих разбитых часов, богатый папа продолжил свою лекцию:
– Лишь немногим предпринимателям удается создать из своей фирмы настоящий бренд. Это бесценная вещь. Бренд – это обещание, которое предприниматель дает своим клиентам, средство душевной связи между продавцом и покупателем. Это не сделка, а элемент настоящих человеческих взаимоотношений. В некоторых случаях бренд напоминает историю любви, которая длится годами.