Громкие и длительные аплодисменты в ходе представления — 15 лир.

Еще более громкие и длительные аплодисменты — 17 лир.

За вмешательство криками «Bene!» или «Bravo!» — 5 лир.

За «Bis» во что бы то ни стало — 50 лир.

Дикий энтузиазм — следует заранее договариваться о сумме.

Рис. 4.9. Цены на услуги итальянских клакеров

Давайте рассмотрим конкретный пример. Ранее мы уже обсуждали тактику создателей рекламы: они вынуждают обычных людей хвалить какойнибудь продукт, причем эти люди часто даже не знают, что их слова записываются. Неудивительно, что подобные свидетельства «средних людей, таких, как мы с тобой» имеют большой успех при проведении рекламных кампаний. Но если посмотреть внимательно, можно заметить, что картина искажена: мы видим и слышим только тех, кому продукт нравится, и в результате начинаем думать, что этот продукт нравится всем без исключения. Однако в последнее время стали обычными весьма грубые и неэтичные фальсификации. Коммерческие агенты часто не утруждают себя поисками подлинных свидетельств. Они просто нанимают актеров, чтобы те играли роли средних людей, без подготовки дающих ответы на вопросы интервьюера. Поразительно, насколько низкопробными бывают якобы «неотрепетированные» коммерческие передачи. Очевидно, что ситуации явно инсценированы, продукты расхваливают актеры, а диалоги написаны заранее.

Теперь, когда я сталкиваюсь с попыткой оказать на меня влияние подобного рода, я начинаю ощущать тревогу. Внутренний голос предостерегает меня:

«Внимание! Внимание! В данной ситуации принцип социального доказательства работает против тебя. Временно отключи автопилот». Это так легко сделать! Надо только принять сознательное решение быть все время настороже в отношении фальшивого социального доказательства. Мы можем оставаться в расслабленном состоянии до тех пор, пока не столкнемся с явным мошенничеством эксплуататоров, и в этот момент мы должны атаковать.

Действовать следует активно. Недостаточно просто игнорировать неверную информацию, хотя, несомненно, оборонительную тактику использовать придется. Но здесь нужна агрессивная контратака. Тогда, когда только это возможно, мы должны жалить тех, кто фальсифицирует социальные доказательства. Не следует покупать никаких продуктов, которые расхваливаются в поддельных «неотрепетированных» интервью. Более того, производителям рекламируемой таким образом продукции надо рассказать о нашей реакции и порекомендовать отказаться от услуг рекламных агентств, которые проводят подобные вводящие людей в заблуждение презентации товаров.

Конечно, нам не всегда следует ориентироваться на действия других, особенно в ситуациях, в которых требуется тщательно все взвесить и самостоятельно

вынести решение, — но нельзя забывать о том, что поведение других может во многих случаях являться источником достоверной информации. Если мы обнаруживаем, что не можем считать информацию точной, поскольку ктото исказил данные, нам следует нанести ответный удар. В подобных случаях я лично чувствую, что мною движет нечто большее, нежели просто отвращение к тому, что меня хотят оставить в дураках. Я свирепею при одной мысли о том, что меня загоняют в угол те, кто намерен использовать одно из моих оборонительных сооружений от перегруженности. И я испытываю глубокое удовлетворение, когда сильно и внезапно ударяю первым, если вижу, что противник готовится к нападению. Если вы похожи на меня, вы наверняка испытываете то же самое.

ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ 4.3

(директора по маркетингу из Центральной Америки)

Я читал вашу книгу «Психология влияния». Я занимаюсь маркетингом, и эта книга помогла мне понять, как работают определенные методы. Когда я читал главу о социальном доказательстве, вспомнился интересный пример.

В моей стране, Эквадоре, вы можете нанять человека или группу людей (традиционно состоящую из женщин), чтобы они пришли на похороны члена семьи или друга. Задача этих людей — плакать, когда хоронят умершего, конечно, заставляя плакать большое количество людей. Эта работа была довольно популярна несколько лет назад, и хорошо известные люди, которые занимались этой деятельностью, получили название lloronas, что означает плакальщицы.

Примечание автора:мы можем видеть, как в различные времена и в различных культурах можно было получить выгоду от искусственного социального доказательства — даже если это доказательство было просто сфабриковано. В нашу цифровую эру голоса стали создаваться на компьютерах, но сам метод применяется многими продавцами. Одно из исследований показало, что люди, которые слышат пять положительных отзывов на книгу от реальных покупателей на сайте American.com, становятся гораздо более благосклонными к этой книге, если эти отзывы были произнесены пятью различными (очевидно) синтезированными голосами, чем когда они слышат эти отзывы, произнесенные одним и тем же (очевидно) синтезированным голосом (Lee & Nas, 2004).

Взгляд вверх

Помимо тех случаев, когда социальные доказательства умышленно фальсифицируются, встречаются случаи, когда принцип социального доказательства направляет нас по неверному пути. Невинная ошибка будет создавать растущее, как снежный ком, социальное доказательство, которое станет толкать нас к неверному решению. В качестве примера можно рассмотреть феномен плюралистического невежества, при котором все свидетели чрезвычайного происшествия не видят причины для тревоги.

Рис. 4.10. «Ну, тут очень многое подтверждает теорию безопасности в толпе»

Представление о том, что в толпе находиться безопасно, оказывается неверным, когда главную роль начинает играть стадный менталитет

By permission of Leigh Rubin and Creators Syndicate, Inc.

Можно привести еще один характерный пример: крах одного сингапурского банка, откуда несколько лет назад без всякой причины вкладчики начали

стихийно забирать деньги. Неожиданный крах банка, известного своей хорошей репутацией, оставался загадкой до тех пор, пока не был проведен опрос вкладчиков. Оказывается, в тот день изза забастовки водителей автобуса на остановке перед зданием банка скопилась большая толпа. Проходящие мимо люди принимали толпу за очередь вкладчиков, забирающих деньги из разоряющегося банка, и тоже бежали снимать свои вклады. Очередь становилась все длиннее, и вскоре банк пришлось закрыть, чтобы избежать полного разорения (News, 1998).

Приведенный пример показывает, как мы реагируем на социальное доказательство. Вопервых, мы, похоже, допускаем, что если множество людей делает одно и то же, они, должно быть, знают нечто такое, чего не знаем мы. Мы готовы поверить в коллективное знание толпы, особенно тогда, когда чувствуем себя неуверенно. Вовторых, довольно часто толпа ошибается потому, что ее члены действуют исходя не из достоверной информации, а из принципа социального доказательства.