Говоря о результатах «черной» работы, всегда имеются в виду репутационные потери кандидата. Или, выражаясь электоральным языком, снижение политического рейтинга (в основном рейтинга доверия, конечно). То есть, несмотря на ненависть к своим конкурентам, заказчик должен понимать, что целью будет не бизнес-репутация, не превращение жизни оппонентов в кромешный ад, не злость и замешательство противника. Нет! Цель – это те самые цифры и процентные показатели, которые и обеспечивают победу на выборах. Простое понимание этого факта уже позволяет оценить ваши методы на адекватность. Но разговор не об этом. Он о том, каких репутационных потерь ждать от правильной «черной» работы.
В моей практике были случаи, когда применение «чернухи» приводило к полному обвалу рейтинга. Но на самом деле подобные результаты появляются при очень удачном стечении обстоятельств: «черная» идеология попала в самую болезненную для избирателей точку, работа штаба по распространению была проведена на «отлично», конкурент и его штаб оказались не готовы к противостоянию на таком уровне. Мало того, сам оппонент поддержал «черную» повестку дня и все свои ресурсы бросил на то, чтобы оправдаться. К сожалению, такое бывает очень редко.
Никогда не стоит недооценивать противника. Давно уже разработаны методы, направленные на то, чтобы свести потери от «черных» атак к минимуму. Поэтому не надейтесь на блицкриг, не воспринимайте «чернуху» как всесокрушающее колдовство. Будьте реалистами. Как на самом деле может измениться политический баланс после грамотно проведенной «черной» кампании? Опыт показывает, что возможный репутационный урон находится в пределах 10–15 %. И это немало. Этих процентов может быть вполне достаточно для победы в жесткой конкурентной борьбе.
То есть, как вы, надеюсь, уже поняли, «черные» методы показывают свою настоящую эффективность, только когда схватка идет на равных или ваш противник лидирует. Применять «чернуху» лишь потому, что у вас есть необходимые ресурсы, не всегда оправданно. Есть масса примеров, когда выборы выигрываются сугубо «белыми» методами. К тому же применять «черные» приемы против заведомо более слабого противника – значит помогать ему. Ведь начиная такую работу, вы привлекаете внимание электората к личности и программе своего оппонента, повышаете его известность и зачастую создаете ему ореол страдальца и мученика. Если он разумно использует все это, то очень скоро может превратиться из раздражающей помехи в реально опасного бойца. За ваш, заметьте, счет.
Ни один из используемых на выборах ресурсов не бесконечен. Деньги, люди, идеи, стабильность психики кандидата – все имеет свои ограничения, и с этим нужно считаться. Порой кампания превращается в настоящее ресурсное соревнование. Побеждает тот, кто изготовит больше агитационной продукции, чьи агитаторы пройдут больше квартир, кто сам встретится с бóльшим количеством избирателей. Зачастую новые ресурсы в разгар кампании просто неоткуда брать, приходится распределять уже имеющиеся.
Чтобы противнику пришлось отвлекаться на внеочередную зачистку и контроль, выпускать дополнительные материалы или (в самом жестком случае) переформатировать главную идею, «черные» технологии подходят очень хорошо. Порой реакция на появление «чернухи» у конкурентов самая бурная. Они в ответ на простенькую листовку увольняют сотрудников, устраивают скандалы начальнику штаба и идеологу, настаивают на необходимости опровержения, формируют группы мониторинга и заставляют их работать в круглосуточном режиме. Все это не только разрушает выстроенные планы и требует новых финансовых затрат, но и создает весьма нервную атмосферу в штабе, по сути, саботируя его работу.
Если ваш оппонент отреагировал на появление «черной» продукции именно так, ни в коем случае не ослабляйте давления. Для этого даже не нужно проводить полномасштабных акций. Достаточно лишь имитировать активную «черную» работу – раскидывать новые листовки небольшими тиражами в разных местах округа, устраивать короткие «кривые» опросы. Все это не требует особых вложений, а вот полноценная реакция на них имеется. В какой-то момент ваш оппонент полностью будет занят именно реакцией на вашу «черную» работу. Сил и ресурсов на что-то большее, чем подергивание, у него просто не останется.
Давно отмечено, что там, где «черная» работа приобретает характер тотальной войны, неизбежно снижается явка избирателей. Слишком грязная кампания быстро превращается в фарс, и люди теряют к ней интерес. Особенно если ведется она в формате войны компроматов. Это можно использовать в том случае, когда у вас есть надежное ядро избирателей, сформированное вокруг идеи. Но при любом раскладе старайтесь, чтобы ваш кандидат оставался в стороне от «черных» процессов и воспринимался жителями округа как честный игрок.
Теперь, когда мы разобрались, на что же способны «черные» технологии, давайте посмотрим, чего от них ждать не стоит.
Используя лишь «черные» методы работы, невозможно выиграть выборы. По той простой причине, что в этом случае все ресурсы тратятся на противника. В конце политической гонки впереди оказывается тот, на ком сконцентрировано внимание избирателей. А значит, как ни крути, основные ресурсы необходимо тратить на себя. Без планомерной и продуманной «белой» работы хороших результатов не будет. К «чернухе» имеет смысл прибегать лишь в том случае, когда на основном фронте дела идут либо совсем плохо, либо с конкурентом вы приближаетесь к финишу, как говорится, ноздря в ноздрю.
К сожалению, иногда заказчики (да и сотрудники штаба тоже) бывают излишне очарованы возможностями «черных» технологий. Многим «чернуха» кажется более интересной и соответствующей задачам политтехнолога. Но результаты такого подхода чаще всего катастрофичны. Возвращаясь к аналогии из начала главы, можно сказать, что «черные» методы – кастет, припасенный в кармане. У разумного бойца – это самое крайнее средство, он понимает все его достоинства и недостатки и прибегает к нему лишь в том случае, когда это действительно необходимо. Неопытный же драчун сразу хватается за оружие, но чаще всего оно его не спасает. Мало того, переводит обычную драку на уровень бескомпромиссной схватки и снимает с противника все ограничения. Так что совет прост: не считайте черный пиар панацеей. Думайте и тщательно взвешивайте все «за» и «против», прежде чем начинать «черную» кампанию.
Можно ли вывести «черные» методы на уровень «белой» кампании? Сделать последнюю такой же яркой? Безусловно. И хотя в данном случае речь не идет о репутационных потерях, некоторые методы (относящиеся в основном к старту кампании и формированию имиджа кандидата) вполне можно причислить к «черным». Достаточно, чтобы они основывались на лжи и ориентировались на эффект провокации.
Это отлично работает там, где на территории нет действительно ярких проблем, за которые можно уцепиться и выстроить «белую» идеологию. Чтобы всколыхнуть такое электоральное болото, необходима настоящая информационная бомба – та отправная точка, от которой и будет строиться «белая» кампания (чаще всего кампания защиты). Так, в одном из случаев ею стала новость о тотальном сокращении местной медицины. В другом – строительство в природоохранной зоне хранилища для ядерных отходов. В третьем – переподчинение территорий с федерального на местный уровень. В принципе, тем можно найти немало. Но используя «черные» методы в «белой» кампании, стоит помнить о некоторых нюансах.