Действующая власть – вовсе не всепобеждающий монолит. Она состоит из обычных, чаще всего не очень умных и не очень энергичных людей. А людям, как водится, присуще стремление преследовать собственные мелочные цели, игнорировать задачи, поставленные сверху, желание подсидеть того, кто поближе, бояться, ненавидеть, верить в сказки. То есть та самая Система на деле оказывается не более чем клубком змей. Безусловно, опасным для вас, но гораздо сильнее занятым борьбой друг с другом, чем с вами.
Другое заблуждение на эту же тему – миф о «тефлоновом кандидате». Мол, есть среди других тот, кто победит всех, достаточно ему лишь заявить свою кандидатуру. Это может быть и действующий депутат, на очередной срок выбирающийся от данного округа, и просто известный своими социальными или политическими инициативами человек, которого знает и поддерживает местное население. А значит, говорят горе-специалисты, «чернуха» на него не подействует, да и честными методами бороться не выйдет. Грязь к нему не пристает, и люди любят его преданно и беззаветно.
Миф этот живуч и основывается порой на реальных случаях. Правда, если приглядеться, то мы поймем секрет силы таких «тефлоновых кандидатов». Во-первых, испуганные противники (особенно от власти), сами того не желая, старательно повышают рейтинги такого кандидата, когда пытаются не дать ему, например, зарегистрировать на выборах свою кандидатуру. В результате, преодолев препоны, он входит в кампанию с зашкаливающими рейтингами узнаваемости и поддержки. Причем сам для этого ничего не делает – все обеспечили конкуренты.
Во-вторых, в подавляющем большинстве случаев такой кандидат опирается на работу мощной команды профессионалов. Только старается не афишировать данное обстоятельство, создавая имидж человека из народа, всего добивающегося лишь собственными мозгами и силами. И, в-третьих, насчет «отстающей» грязи. Если копнуть поглубже, окажется, что та «чернуха», которую применяли против него в прошлые разы, была сделана непрофессионально, не учитывала его особенностей, а то и вообще была настоящей халтурой.
Так что совет в этом случае прост. Не паникуйте! Непобедимых кандидатов не бывает. У каждого есть уязвимые точки, главное, найти их и использовать в нужный момент. Еще раз повторю то, о чем уже говорил в главе про черный пиар: ничего не делайте наобум, подходите к созданию «черной» продукции со всей серьезностью, берите качеством, а не количеством, поддерживайте АПМ уличными мероприятиями. И вы увидите, как с противника буквально на глазах слетает его «тефлон». Главное, не зацикливайтесь на контрпропаганде, продолжайте и «белую» работу.
Фундамент работы предвыборного штаба – планирование. Именно способность выстроить разумную последовательность действий и умение их последовательно осуществлять и отличает профессионалов от любителей. Не то чтобы импровизации совсем уж не было места в ходе кампании, ведь иногда ситуация требует оперативного вмешательства. Но подобные события справедливо считаются экстренными, и сведение их к минимуму – главная задача руководителей различных штабных отделов.
Как составить план кампании и какие мероприятия и действия должны туда входить, мы уже разбирали в соответствующей главе. Поэтому сейчас поговорим о небольших секретах правильного планирования – тех важных моментах, что помогут избежать ошибки и обеспечат четкую смысловую составляющую всей работы штаба. И здесь нет никакой мистики, только обыденный здравый смысл.
Как я уже говорил, совещание для штаба – главный способ выработки общей стратегии и тактики кампании. И вот представьте себе ситуацию. В душном прокуренном кабинете уже который час сидят руководители отделов и до хрипоты спорят о том, каким должен быть следующий АПМ. Идеолог хочет видеть серию поддерживающих друг друга газет, буклетов и баннеров; начальник штаба говорит, что его люди на этой неделе вряд ли потянут разноску более чем двух «агиток», а руководитель кампании рассказывает о вчерашней встрече с кандидатом, в ходе которой тот поведал: конкурент выпустил про себя книгу и теперь нужно быть не хуже.
Как же выбрать правильный путь? Тут главное помнить о том, что любые ресурсы конечны. Конечен финансовый ресурс кандидата, человеческий ресурс агитаторов и технический – типографий. Даже интеллектуальные и креативные возможности самих профессионалов – и те имеют свои пределы. И любая кампания (будь то выборы, крупное строительство или война) – это всегда баланс между многочисленными «хочу» и скудным «могу». Тот, кто правильно распределит ресурсы, а кое-где и заменит одни другими (например, хорошая главная идея в итоге перевешивает простое закидывание округа деньгами), тот обычно и побеждает. В чем же секрет баланса, какие премудрости нужно постичь, чтобы его соблюсти?
Ответ прост. Достаточно перед каждым действием задавать себе самый главный вопрос: «Зачем?» Зачем выпускаем полноцветную листовку вместо черно-белой? Это действительно поможет выделиться на общем фоне или просто мы так привыкли? Зачем устраиваем пикет вместо «кривого» социологического опроса? Мы действительно думаем, что он привлечет к нам сторонников, или нам всего лишь хочется продемонстрировать всем свою активность? Зачем выбрали восьмиполосный вариант газеты вместо четырехполосного? Мы на деле сможем заполнить его необходимой информацией или делаем это только для того, чтобы заказчик считал нас «серьезными людьми»?
Каждый раз, задавая себе эти вопросы, а главное, находя на них ответы, вы будете приходить к оптимальным решениям. Там, где сотрудники штаба полностью отдают себе отчет в том, что и зачем они делают, обычно не случается неожиданных авралов и нестыковок, а элемент хаоса существенно снижается. Все потому, что сама кампания перестает быть интуитивным нахрапом из серии «а давайте попробуем это» или «помню, в прошлый раз сработало», а превращается в то, чем мы, профессиональные работники выборов, так хотим ее видеть – в шахматную партию, где все ходы выверены, а последствия каждого действия просчитаны.
В данном случае вопрос касается не того, как сделать тот или иной АПМ или провести уличную акцию (все это вопросы технические, и их мы уже обсуждали), а того, как будет реагировать на ваши действия потенциальный избиратель. То есть мы снова упираемся в вопросы планирования и понимания последствий своих поступков. А значит, чтобы наши действия были по-настоящему эффективны, мы должны понимать причины поведения и реакции людей, и исходя из них моделировать возможные ситуации. Поверьте, это очень помогает избежать ошибок как при создании АПМ, так и при подготовке деталей конкретных мероприятий.
Каждый раз, приступая к планированию, спросите себя, как поступит избиратель. Вот в его руки попадает буклет, вещь ему совершенно ненужная и даже обременительная. Что он с ним сделает? Выкинет в ближайшую урну, лишь мельком взглянув, внимательно вчитается или положит в карман, чтобы потом показать друзьям и знакомым? Теперь подумайте, какого поведения желали бы вы сами и дайте соответствующее задание на разработку АПМ. На выброс? Без проблем – делаем крупные яркие заголовки, чтобы основной посыл доходил уже при первом взгляде на агитку. А может, вообще имеет смысл заменить буклет более дешевым флаером и сделать его поприметнее. В таком виде он будет работать даже валяясь на асфальте.