Но если любая важная мелочь, используемая в подходящем контексте, может значительно увеличить вероятность успеха при попытке кого-либо в чем-то убедить, то возникает вопрос: а если использовать несколько таких мелочей — одновременно или поочередно, — насколько это может увеличить шансы достичь еще большего успеха? Иными словами, действительно ли применение множества отдельных маленьких стратегий сделает вашу попытку влияния более эффективной?
Ответ совершенно ясен: нет. Вы ведь не станете пользоваться всеми имеющимися у вас в доме инструментами, чтобы исправить одну поломку, не так ли? Так и здесь: если задействовать слишком много средств убеждения сразу, это может затруднить достижение желаемого результата. Хотя и есть доказательства того, что некоторые стратегии влияния хорошо работают в комбинации, в определенных контекстах одна стратегия способна не только полностью свести на нет всю пользу от другой, но также привести к еще худшему результату, чем если бы никакие принципы убеждения не использовались вообще.
Вот несколько примеров, иллюстрирующих каждый из этих сценариев.
Вспомните, как в главе 8 мы описывали наше исследование, показывающее, что менеджеры поликлиники сумели сократить количество пациентов, не являвшихся в назначенное время к врачу, просто начав брать с них до завершения телефонного разговора словесное обязательство прийти на прием. Вспомните также, как во втором проведенном нами исследовании сотрудник регистратуры в поликлинике просил, чтобы пациенты сами записывали время своего следующего визита, и в результате это оказало еще больший эффект: количество неявок сократилось на 18%. Но мы проверили действенность и еще одной стратегии. На несколько месяцев мы заменили в комнатах ожидания в поликлинике объявления с указанием количества людей, не явившихся на прием, на объявления, содержавшие более убедительное социальное доказательство, — количество людей, аккуратно посещающих врача. Использование комплекса из трех маленьких, но важных стратегий привело к снижению числа неявок на 31,4%.
Желая убедиться, что количество пациентов, пришедших на прием, увеличилось именно благодаря сочетанию этих приемов, а не по каким-то другим причинам, мы перестали вывешивать новые объявления, и количество неявок тут же резко возросло. Но стоило нам снова начать использовать все три стратегии, как оно опять упало в среднем на 30%, что ясно показало: сочетание нескольких небольших изменений может привести к значительно большему эффекту.
Это был пример эффективного применения сразу нескольких стратегий убеждения. Однако следует отметить, что так бывает не всегда. Возьмем, к примеру, ряд замечательных исследований, проведенных учеными-бихевиористами Полом Доланом и Робертом Меткэйлфом. Благодаря своим экспериментам они обнаружили, что если сказать людям «Вы расходуете больше электроэнергии, чем ваши соседи», эта мелочь может привести к значительным результатам. В последующие месяцы потребление энергии в домохозяйствах уменьшилось в среднем на 6%. Они также выяснили, что отличный эффект дает предложение награды в 100 фунтов стерлингов (150 долларов) тем, кто уменьшит потребление электроэнергии. Потребление снизилось точно так же, как и в предыдущем случае. Но что произойдет, если совместить подход, основанный на социальной норме, с подходом, основанным на поощрении? К счастью, исследователи не оставили без внимания и этот вопрос — и провели эксперимент, в ходе которого новой группе домовладельцев сказали, что они потребляют энергии больше соседей, и одновременно предложили 100 фунтов стерлингов в обмен на снижение потребления. И что же произошло? Сочетание стратегий вообще не дало результата!
На первый взгляд это бессмысленно. В математике если сложить один и один, получится два. А в этом исследовании сложение одного и одного не дало даже единицы. Оно дало ноль! Ноль и больше ничего. Нулевой результат. Как будто одна успешная стратегия убеждения неким образом полностью нивелировала эффект от другой, и оказалось, что было бы лучше сэкономить на рассылке уведомлений по почте и не делать вообще ничего.
Так в чем же дело? Почему определенные комбинации стратегий убеждения дают отличный совокупный эффект, в то время как другие — нет? Вот три возможных объяснения.
Первое связано с несовместимостью тех базовых побуждений, к которым апеллируют два различно устроенных посыла. Желание сэкономить электричество из соображений личной выгоды (ради 100 фунтов стерлингов, предложенных исследователями) может оказаться несовместимым с готовностью сделать что-то для общего блага (и заслужить одобрение соседей). Таким образом, два этих сильных, но противоположных побуждения могли полностью нивелировать эффект друг друга.
Поэтому, выстраивая свою стратегию влияния, которая включает сочетание нескольких принципов убеждения, важно убедиться, что они дополняют друг друга, а не являются взаимоисключающими.
Вторая причина, по которой сочетание разноаспектных подходов к убеждению порой терпит неудачу, состоит в том, что чем больше инструментов убеждения вы будете использовать в своей попытке повлиять на другого человека, тем меньше вероятность того, что он вообще отреагирует на ваше сообщение или как-то изменит свое поведение.
Например, если вы попытаетесь убедить своего босса позволить вам уходить с работы пораньше, то он скорее положительно отреагирует на краткое электронное письмо, содержащее один-единственный способ убеждения, чем на послание из шести параграфов, изобилующее десятками способов влияния. Весьма может быть, что он просто не прочтет до конца ваше длинное письмо. Он подумает, что прочитает его попозже, или вовсе о нем забудет, ведь его почтовый ящик и без того переполнен срочными (и наверняка более лаконичными) письмами.
Аналогичным образом люди склонны отмахиваться от писем (или откладывать их на потом, чтобы никогда к ним не возвращаться), содержащих длинные и нудные описания энергосберегающих технологий и другие материалы, связанные с прямым маркетингом, которые включают в себя множество стратегий убеждения и большое количество текста.
Третья причина, по которой одни стратегии работают в комплексе, а другие — нет, связана с очевидностью попытки влияния. Иногда, если объединить много тонких способов влияния, они уже перестают быть тонкими и превращаются в грубую и гораздо более явную попытку убеждения, которая может усилить сопротивление адресата.
В качестве примера приведем исследование Даниэля Фейлера, Ли Тоста и Адама Гранта, в ходе которого восьми тысячам выпускников крупного государственного университета отправили электронное письмо с вопросом, готовы ли они сделать пожертвование в пользу университета.
В одних письмах данный вопрос сопровождался сообщением, апеллирующим к эгоизму получателя: «Выпускники прошлого года говорят, что им было приятно сделать это пожертвование». В других письмах просьба сопровождалась сообщением, взывающим к альтруизму: «Пожертвование — это ваш шанс улучшить жизнь студентов, преподавателей и сотрудников». И наконец, третья группа получила просьбу пожертвовать, апеллирующую одновременно и к эгоизму, и к альтруизму. В этой группе студентов готовность выделить средства на нужды университета проявили в два раза меньше человек, чем в первой и второй группах.