Кстати, о Туччи. У него никаких акций нет. В его мастерской работают он и его сын. Но теперь у них нет отбоя от заказов. Туччи открывает ещё две мастерские. Возникает сеть предприятий. Но суть не в этом. Просто Ватикану нужно было поднять акции обувной компании. Поэтому к Туччи зашли люди в костюмах и объяснили, в чём проблема. Они сообщили ему размер ноги Джереми Л. Смита, фирму-производителя и дали образец обуви. Набойку и каблук следовало привести в порядок под прицелом телекамер за десять минут. 16.47, суббота. Если что-то пойдёт не так, мастерская прекратит своё существование вместе с владельцем. Если всё получится, мастерской гарантирован успех.
Это скромный пример. Демонстрационный. На самом деле всё гораздо сложнее. Точно так же можно играть на акциях автомобильных концернов, производителей мебели или компаний, специализирующихся в сфере мясо-молочного производства. Это лучшая в мире экономическая стратегия, потому что она приносит реальную прибыль. Это лучшая концепция для рекламного ролика. Чтобы купить рекламное время Джереми Л. Смита, нужно серьёзно раскошелиться. Придётся вложить огромные деньги. Но взамен получить ещё большие. Ватикан продаёт рекламное время, как команды «Формулы-1» — рекламную площадь на своих болидах.
«Мистер Смит, сегодня вы должны надеть часы Tissot. Они заплатили за один день демонстрации их продукции». Или галстук Dolce. Или ещё что-нибудь. Страдают производители нижнего белья: его Джереми рекламировать не может. Джереми Л. Смит каждый день появляется с новым телефоном, в новой одежде, в новых солнцезащитных очках. Он разъезжает на разных автомобилях и летает различными авиалиниями.
В целом, это тоже фейк. Джереми Л. Смит летает авиалиниями Ватикана. Это круче президентского самолёта. Услугами других авиаперевозчиков пользуется Мастен Спейси. Он носит разные часы и пересаживается из «Бентли» в «Крайслер». Но мы по-прежнему видим только Джереми Л. Смита.
Как вам известно, реклама является двигателем торговли. Поэтому всё, что вы видите по телевизору, это реклама. Раньше я именовал это чушью и бредом. Теперь я нахожу для этого другое название: реклама. Более благозвучный вариант. Истина никогда не появляется на экране. На нём отображается только та правда, которую вы должны знать, и эта правда — реклама. Каждое движение на телеэкране рассчитано на то, что вы купите что-нибудь по наводке из фильма, интервью или ток-шоу. Президент никогда не смотрит на безымянные часы. Он может носить только конкретную модель конкретной марки. Например, Fossil. И вы сразу понимаете, что эти часы — лучшие, потому что на них смотрит сам Президент. Часы, на которые смотрит Джереми Л. Смит, — самые лучшие. Это вершина часового искусства. Каждый день — новая.
Есть товары, для рекламы которых приходится изыскивать обходные пути. Например, компьютеры. На глазах у телекамер Джереми Л. Смит открывает ноутбук — это Toshiba. Хорошо, но что если фирма не производит ноутбуков? Если она выпускает мыши? Тогда в кадре появляется рука Джереми Л. Смита (крупный план, камера в приближении), лежащая на мыши Genius. А если фирма производит только материнские платы? Невидимые микросхемы? В таком случае на ноутбуке появляется аккуратная наклейка с эмблемой этого производителя. И снова крупный план.
Вы знаете, как снимаются рекламные ролики? Особенно про еду. Например, если снимать настоящие пельмени, то сквозь тесто будет мерзко просвечивать мясо. Поэтому пельмени в рекламе состоят из теста и соли. Показывать растворимые супы ещё сложнее. Сколько кубиков ни кидай в воду — качественного бульона всё равно не выйдет. Качественный бульон получается только из курицы. Поэтому на дно кастрюли кладётся тонкий слой прозрачного желатина, на который наливается немного настоящего бульона. Куриного. Потом в него аккуратно добавляют нарезанную морковь, кубики картофеля и зелень. Искусственную, кстати. Настоящая тут же теряет цвет. Большая часть продуктов в рекламе — не настоящие. Это пластиковая имитация. Мороженое — всегда и на сто процентов, потому что настоящее тает под софитами за считанные секунды. Котлеты для блеска покрывают лаком для волос. Вместо сметаны используют клей: он льётся медленно и тягуче. Соусы красят пищевыми красителями, разведёнными в спирте. Вместо пива в кружки наливают чай, а пену делают из стирального порошка, взбитого венчиком.
Вот вам отличная идея. Намажьте антиперспирантом какой-нибудь участок тела. Нарисуйте на спине смайлик твёрдым дезодорантом. А потом вспотейте. Вы думаете, рисунок будет виден? Вы уверены? Это чушь. У вас будет мокрая спина. Зато она будет хорошо пахнуть, это факт. В этом вся суть. Реклама остаётся правдой только до тех пор, пока вы не купите рекламируемый продукт.
Вы смотрите фильм, заинтересовавший вас своим трейлером, и обнаруживаете, что в этом трёхминутном трейлере уместились все интересные моменты двухчасового кино. Всё остальное — муть и нудятина. Вы варите макароны и понимаете, что они слипаются, хотя в рекламе выглядят как лианы с идеально круглым сечением. Вы покупаете широко распиаренный антивирус, который уже на третий день требует платного обновления. Вы надеваете новенькие колготки с лайкрой, которые в рекламе без повреждений оттягиваются на десять сантиметров, а в действительности рвутся от малейшего прикосновения.
Есть такой анекдот. Умирает человек, и ему дают право выбора: рай или ад. Он просит показать ему то и другое. Приходит в рай и видит: унылые ангелы в серых одеждах вяло трубят полупохоронную музыку, печальные святые пьют нектар, сидя на влажных и холодных облаках, — скукотища. Его ведут в ад, а там — девочки с шикарными сиськами, наркотики, какие пожелаешь, винища — хоть обпейся, шикарные тачки и байки. Он, конечно, выбирает ад. Его бросают на сковороду и тут же начинают поджаривать. «Что такое? — кричит он. — Мне показывали совсем другое!» «Это была демоверсия», — отвечают ему.
Реклама — это даже не ложь. И уж точно не правда. Это демоверсия. Тот Джереми Л. Смит, которого вы видите на телеэкране, о котором читаете в учебнике по смитологии, — это демоверсия реального Джереми. Того самого, который ограбил Уильяма Рокуэлла на корабле, мочился в бассейны и размазывал говно по офису владельца автомастерской.
* * *
Спросите меня ещё что-нибудь о доходах, приносимых Джереми Л. Смитом. Это напоминает сказку про осла, у которого из-под хвоста сыпались золотые дублоны. Или про девочку, чьи слёзы превращались в жемчужины.
Теперь подумайте, как вы сами могли бы заработать на Джереми Л. Смите. Легально это сделать сложно: нужны начальные капиталовложения. Нелегально — сколько угодно. На такое смотрят сквозь пальцы, потому что это — тоже реклама.
Вот Джим Картер. Он продаёт на улице домашний лимонад с этикеткой «Благословение Джереми Л. Смита».
Этот лимонад делает его мать из лимонного сока, сахара и воды. А этикетки Джим печатает на принтере. И наклеивает на бутылки, бесплатно взятые у держателя лавки, старика Эдди, с помощью обычного клеящего карандаша. Проходя мимо, взрослые покупают эту муть, потому что с этикетки на них глядит мудрый и прекрасный Джереми Л. Смит. Дети покупают её, потому что лимонад с портретом Мессии — это круче, чем кока-кола. Они коллекционируют этикетки с Джереми Л. Смитом. Таких этикеток — тысячи видов. Компания «Кока-кола» терпит убытки, пока не начинает штамповать Джереми вместо своего традиционного Санта-Клауса.