Неумение преподнести себя ежегодно отнимает у России столько денег, что, вернув их, можно было бы и не заботиться ни о каком двойном увеличении ВВП. Между тем даже такие мощные индустриальные державы, как Япония, относятся к продвижению своего положительного образа на мировом рынке с куда большим вниманием – у них есть чему поучиться [3] .
24 ноября 2004 года японская газета «Майнити» сообщила о формировании «Штаба стратегии интеллектуальной собственности японского правительства, который обнародовал план создания «бренда Японии» (Japan brand) для экспорта изделий японской моды и блюд японской национальной кухни».
Выражаясь военным языком (штаб все-таки), «ближайшей задачей» генерального японского PR является разработка экспортной торговой марки, способной развить популярность за рубежом японской кулинарии и моды. Над решением этой проблемы готовы трудиться ведущие японские «PR-штабисты»: дизайнеры, художники-модельеры и мастера традиционной кухни. Все тот же Хаяо Миядзаки, например. Естественно, забота о продвижении в мире родной культуры основывается на экономических расчетах: создатели штаба, то есть влиятельные, но мало кому известные поименно «капитаны японского бизнеса», убеждены, что, если, например, японская кухня за рубежом станет еще более популярной, это даст Японии возможность серьезно увеличить экспорт сельскохозяйственных товаров.
Кроме того, правительство Японии обеспокоено тем, что первоклассные рестораны национальной кухни проигрывают в конкурентной борьбе менее дорогим, но часто не менее интересным другим этническим «точкам общепита», прежде всего китайским. «Мы хотим установить «бренд Японии» на изделия моды и кулинарии, которые могут снискать во всем мире широкую популярность наряду с изделиями высоких технологий, музыкой и кинофильмами. Таким образом мы увеличим конкурентоспособность отечественной промышленности и улучшим имидж Японии, что приведет и к увеличению количества туристов», – заявил представитель Штаба, определив тем самым и «дальнейшую» – стратегическую – задачу PR-маневров.
В токийском районе Роппонги есть бар под названием «Propaganda». Название особенно символичное из-за того, что в этом районе сосредоточены многочисленные и разнообразные места увеселений, ориентированные на иностранцев. В округе расположено немало посольств (в том числе и российское), и многие служащие местных баров говорят на европейских языках, включая русский. Заведения Роппонги разительно отличаются от ресторанчиков японской провинции, где официантка из вполне сетевого «Макдоналдса» погружается в фатальный ступор просто при виде посетителя-иностранца.
Точно так же и глобальная японская пропаганда, задействуя довольно ограниченный круг посредников-пиарщиков, общается с миром на его языке, пока остальная Япония с увлечением, но безнадежно учит английский.
Шестьдесят с лишним лет назад американский журналист Хью Байес назвал эту группу посредников «очаровательными апостолами полуправды, объясняющими Японию западному миру», а известный голландский ориенталист Карел Ван Волферен окрестил более научно – «буферами», имея в виду, что именно они поглощают все удары, которые внешний мир наносит разнообразным японским институтам. Главная же функция «буферов» заключается в осуществлении контактов японского государства с иностранцами в максимально гладком виде, в том числе в прямой и косвенной пропаганде, «раскрутке» Японии и японской культуры, моделировании ее положительного имиджа во внешнем мире.
Одним из первых из таких пропагандистов, широко известных в западном мире, стал выдающийся общественный деятель начала XX века Инадзо Нитобэ. Занимая высокое положение в японских научных кругах и даже будучи одно время заместителем генерального секретаря Лиги Наций, Нитобэ стал известен прежде всего как автор книги, написанной на английском (!) языке и популярно объяснявшей иностранцам сложности и прелести японского национального характера с помощью категорий западной философии и марксизма. Эта тонкая книжица, достойная целых томов, под названием «Бусидо. Дух Японии» вышла в свет в 1900 году – в один из самых триумфальных периодов современной японской истории. «Бусидо» непрерывно переиздается до сих пор, множа и без того плотные ряды почитателей самурайской нравственности везде, кроме Кореи и Китая. Вообще говоря, доктор Нитобэ был не вполне японцем. Заокеанское образование и жена-иностранка помогли стать ему культурным метисом, что значительно облегчило нелегкую работу по растолковыванию американцам и европейцам трогательных особенностей Бусидо. После И. Нитобэ и К. Окакура с его «Путем чая» японская пропаганда уже почти не получала таких индивидуальных подарков, но, полностью перестроив свою работу после поражения во Второй мировой войне, сделала ставку не на отдельных, пусть и гениальных личностей, а на кропотливую работу PR-системы.
На первый взгляд японский политический мир производит удручающе серое впечатление. Внешне харизматичных лидеров тут мало, особенности национальной психологии отнюдь не располагают к выскакиванию из ряда плотно забитых гвоздей. Как сказал один японский профессор: «У нас нет «серых кардиналов», потому что в Японии все «серые».
Функции разъяснения и пропаганды японской политики в таких условиях берет на себя горстка «супербуферов», в числе которых могут оказаться и министры, и даже глава правительства. Но чаще всего это особая группа информантов, знакомящих мир с позицией японского правительства по тому или иному вопросу через тоже не слишком широкий круг высокопоставленных иностранных политиков и известных журналистов. Многие активно колесят по миру с лекциями, как, например, специальный советник Кабинета министров Таити Сакаия или специальный советник по тендерным вопросам Сумико Ивао.
Численность японских «буферов» незначительна по сравнению с аналогичными структурами других развитых стран. Один из таких японских PR-посредников, положивший жизнь на то, чтобы с пеной у рта требовать у России Курильские острова, профессор С. Хакамада, жаловался мне, что крупнейший японский культурный инвестор – Японский фонд – «здорово недорабатывает по сравнению с аналогичными европейскими и американскими организациями». Что касается России, то наша страна для Японии не фигура на имиджевом поле. Поэтому во Франции, США и Канаде, где на японцев до сих пор частенько смотрят свысока и требуются особенно большие усилия по защите положительного имиджа Японии, существует по нескольку центров Японского фонда, а в нашей стране с этой задачей справляются один-два чиновника (!), числящихся дипломатами среднего ранга в посольстве Японии в Москве.
Игра «буферов» безупречна: высказываемые «апостолами» суждения, как правило, резки и точны (особенно по контрасту с размыто-дипломатичными официальными формулировками), их личное поведение глубоко демократично и благожелательно, что не может не производить впечатления искренней убежденности говорящих. Но только на первый взгляд. Если долго вариться в этой каше, начинаешь замечать, что одни и те же люди на протяжении нескольких лет говорят с завидным упорством об одном и том же, а если их убеждения и колеблются, то только вместе с генеральной линией японского правительства. Читая блог такого «буфера», например, на радио «Эхо Москвы», поражаешься тому, как просты и незатейливы его схемы и доводы, всегда кончающиеся одним и тем же – «Отдайте острова», и тому, как это нравится нашим людям. Поистине японцы рождаются с тремя качествами: с «монгольским пятном» на попке, синтоистами и имиджмейкерами.