Все это простые, почти тривиальные действия, однако они удваивают вероятность того, что тебе удастся добиться своего.
Как уже было сказано выше – мелочи, но важные мелочи.
Доказано, что, если мы что-то получаем, у нас возникает желание дать что-то взамен. Именно поэтому к глянцевым журналам прилагаются пробные упаковки шампуня, в продуктовом магазине нам предлагают что-нибудь продегустировать, на работе дарят ручки с логотипом компании и календари к Рождеству. Все надеются, что тебе захочется чем-то ответить. Зачастую ты именно это и делаешь, покупая шампунь, останавливаясь и слушая рассказ торгового представителя, снова обращаясь в ту же фирму или проявляя лояльность к своему работодателю. Однако этот принцип так давно используется, что его эффект стал снижаться, во всяком случае, в коммерческой сфере. На сегодняшний день на нас обрушивается такое количество бесплатных пробников или подарков, что мы уже не так восприимчивы к ним. Вызвать у нас ответный порыв не так-то легко – мы начали разоблачать бесконечные «специальные предложения», понимая, что это всего лишь хитрые маркетинговые приемы.
Однако сам принцип ничуть не плох. Давать что-то, чтобы вызвать желание предложить что-то взамен, – по-прежнему мощная техника Игры во власть. Однако многие совершают одну ошибку – они зациклены на том, чтобы преподносить вещи. Странная расстановка приоритетов, поскольку сами они на деле редко ожидают именно вещей – внимание или, к примеру, лояльность гораздо ценнее.
Рефлекторное желание отдать что-то взамен можно вызвать куда более изысканным способом, чем это обычно делается. На самом деле важно не то, что именно получает другой человек, – важно его ощущение, что ему досталось нечто ценное. А самая большая ценность в этом мире – это личное отношение, когда человеку очевидно, что ты уделил свое время и свое внимание именно ему. Поэтому маленький, но продуманный личный подарок – например, копченая колбаса его любимого сорта, которую исключительно трудно достать, – оказывается гораздо значительнее, чем большой и дорогой презент без личностной окраски, как, например, более современный монитор в офисе.
Строго говоря, ты вообще можешь пренебречь предметом и сделать подарок совершенно символическим, когда единственное, что ты даришь, – это твое время и интерес к другому человеку. Звучит общо? На самом деле это не так. Самый очевидный пример – когда ты, к примеру, приглашаешь на обед барабанщика, желая убедить его остаться в твоей рок-группе. Хотя внешне этот поступок выглядит тривиальным, на самом деле он содержит все психологические факторы, необходимые для того, чтобы запустить у твоего товарища реакцию «обратной отдачи» и заставить его прислушаться к твоим рассуждениям о том, почему «Понюхай перчатку» – отличное название для нового альбома. Приглашение на обед – это действие, которое легко выполнить, оно обходится не так уж дорого, и к тому же это прекрасный способ развить отношения без лишних помех.
Существуют и другие приемы, позволяющие продемонстрировать интерес к человеку, чтобы добиться обсуждаемого эффекта. Например, ты можешь снабдить собеседника ценной информацией.
Когда вы сидите за тем же обедом (или находитесь в любой другой ситуации), ты можешь поделиться тайными сведениями или личными советами, которые, по твоему мнению, могут принести человеку практическую пользу. Возможно, ты откроешь ему новый выгодный способ хранения накоплений или недавно появившуюся программу, которая поможет его предприятию получить преимущество перед конкурентами. Или расскажешь о том, что бармен Байтор в «Noonan’s» смешивает потрясающие коктейли, что может оказаться очень кстати, когда хочешь произвести на кого-нибудь впечатление.
Ты можешь также вести себя еще более целенаправленно, как в компьютерной фирме моего приятеля. Каждому своему клиенту они дарят книгу. Правда, это вещь, но она в первую очередь содержит информацию. А точнее – стратегию, с помощью которой клиенты могут сами оптимизировать свои информационные технологии и сэкономить большие деньги. Роздано уже несколько сотен экземпляров. Самое интересное – книга написана крупнейшим конкурентом этой компьютерной фирмы. Таким образом, каждый раз, преподнося кому-то такой подарок, они рекламируют своего злейшего врага. Но мой приятель осознал одну вещь. Ценность того, что он делится толковыми и актуальными советами, значительно перевешивает эффект от бесплатной рекламы, которую он делает своему сопернику. Как ты думаешь, сколько клиентов стали пользоваться услугами конкурента, получив эту книгу? Ни одного. После того, как компьютерная фирма так неэгоистично поделилась с ними советами, которые могла бы придержать (и таким образом заработать больше денег), они платят ей за это своей лояльностью – и продолжают к ней обращаться.
Благодаря личным, свидетельствующим о заботе подаркам ты готовишь других к тому, чтобы они охотно дали тебе что-то взамен, когда ты об этом попросишь. И это в тысячу раз эффективнее, чем бесплатная ручка.
Описанный выше прием не означает, что подарки не должны быть материальными. Вовремя преподнесенная вещь, которая наверняка обрадует человека, поможет заслужить его расположение. Однако существуют некие условия, из-за которых твой подарок воздействует более или менее эффективно. И то, насколько он дорог и роскошен, как мы убедились, не является решающим обстоятельством. В предыдущей главе мы обсудили, насколько важен личный интерес. Но для того, что подарок – или услуга – произвели максимально приятное впечатление, они должны быть не только личными, но еще и значимыми и неожиданными.
Под «значимым» подразумевается, что ты преподносишь такие подарки не всем и не всегда. Календари с логотипом фирмы, которые каждый год оказываются на столах всех сотрудников после возвращения с рождественских каникул, значимыми не будут. А вот если бы такой календарь получил только ты один или если бы такого подарка компания прежде не делала, он бы воспринимался как значимый. Отсюда не следует, что дарить нескольким людям одинаковые вещи нельзя. Однако получатель не должен знать, что другим досталось то же самое. Лучше всего одаривать каждого человека с глазу на глаз. Эта рекомендация соответствует второму условию.
«Личный» означает, что это подарок именно от тебя и именно этому человеку. В отношении вещей ты можешь создать эту связь несколькими путями. Самый очевидный – вручить подарок лично. Хорошо также, если этот предмет будет как-то связан с получателем, что мы обсудили в предыдущей главе, – именно это показывает, что человек тебе небезразличен и ты в курсе его интересов и предпочтений. Допустим, ты даришь важной клиентке билеты на скрипичный концерт с участием Фелиции Дэй, поскольку знаешь, что она втайне без ума от сериала «Гильдия» [25] . И если ты не можешь преподнести билеты лично, позаботься о том, чтобы приложить написанную от руки записку с объяснением, почему подумал именно о ней.