Я так замерз, что, когда одна привлекательная молодая особа предложила сделать мне массаж, чтобы согреться, я согласился не раздумывая. Еще я вспоминаю другую рекламную кампанию Virgin Cola. Я проделывал для прессы свои классические трюки, включая и тот, когда я поднимал Памелу и переворачивал ее вниз головой. Фотографы впились взглядами в ее роскошный бюст, представший на всеобщее обозрение. Надо сказать, что сама Памела отнеслась к этому с юмором.
Когда меня просят дать совет, как заниматься продвижением и рекламой бренда новой компании, я всегда говорю: старайтесь отразить саму сущность своего товара. Не показывайте его чем-то, чем он не является. Как следует оцените имидж, который вы хотите продвигать, – и держитесь за него со всей цепкостью.
Мы никогда не подключаем к рекламе знаменитостей, которые бы изрекали: «Привет, смотрите, какой отличный новый продукт!» Мне это всегда казалось фальшивым, и такой подход никоим образом не отражал бы наш имидж. Мы стараемся все делать иначе, использовать знаменитостей в небольших сюжетах, где все строится на том, что сама звезда не слишком серьезно относится к себе. Большинство корпораций убеждены, что их звезды должны сладко петь о том, какой прекрасный товар они вытащили на экран телевизора, – но я считаю, что этот подход устарел, он скучен и даже не вполне честен.
На заре Virgin я был одержим рекламой. Я ненавидел привычный стиль тех лет, где люди на экране несли чушь вроде того, что самолеты рекламируемой компании настолько хороши, что из них даже не хочется вылезать. Мне же хотелось, чтобы люди смеялись. Раньше я сам занимался рекламой, но по мере того как наши компании росли, все чаще и чаще поручал маркетологам делать эту работу. Но однажды – это было в 1993 году – я уселся у телевизора, решив просмотреть новый рекламный ролик Virgin Atlantic. И буквально оторопел, увидев эту рекламу. На экране стюардессы бросали виноградные ягоды прямо в рот разным типам в полосатых костюмах. Я подумал, что это чертовски несправедливо по отношению к людям, работающим на наших самолетах, – показывать их так, словно они, вместо того чтобы обслуживать пассажиров, заигрывают с ними. Этот клип стоил нам кучу денег – но это был не тот имидж Virgin, который мы хотели бы показать миру. Данный ролик – яркий пример того, как подходит к делу традиционное рекламное агентство, работая с транспортной компанией: преувеличить все до такой степени, что картина перестает иметь с реальностью хоть что-то общее. Я был абсолютно уверен, что эта реклама принижала высокое качество нашего бренда.
Я решил вмешаться – что делал крайне редко. Снял трубку и позвонил Эшли Стоквеллу, нашему директору по маркетингу. Мы с ним обсудили увиденный мной ролик, и я сказал, что эту рекламу нужно убрать немедленно. Можем ли мы срочно снять другой сюжет?
Эшли позвонил Джеймсу Кидду и сказал:
– Слушай, у нас тут идет ужасный рекламный ролик, и Ричард хочет его снять. Нам нужен новый – и чем скорее, тем лучше.
Мы отказались от услуг агентства, придумавшего «виноградный шедевр», и заключили контракт с новым. Нам хотелось показать самолеты Virgin весело и живо, но не доводя ситуацию до бессмыслицы. Результатом стала рекламная серия с Теренсом Стэмпом. В первом эпизоде он и Хелен Миррен, разыгрывая весь сюжет с блестящим юмором, задавали вопрос: «Что бы вы хотели – летать на обычном самолете или на таком, где есть бар?» Ролики были сняты мастерски, а уровень продаж авиабилетов тут же подскочил на двадцать процентов.
В 2006 году, когда мы планировали раскрутку Virgin America в Соединенных Штатах, я попросил Фреда Рида, бывшего президента компании Delta, возглавить нашу новую авиалинию. Я сказал ему, что сам приеду в Штаты, чтобы помочь ему заявить о Virgin как можно громче. Авиакомпания – очень мощный двигатель для раскрутки бренда на рынке, и нам, конечно, пригодился бы весь шум вокруг новой авиалинии, чтобы поддержать все остальные направления нашего бизнеса в Америке. Но несмотря на мое участие в рекламных акциях, раскрутка обошлась нам очень недешево. В начальной фазе кампании в США на нее было истрачено двести миллионов долларов.
Я знаю, что далеко не у каждого есть такие деньги, как не у каждого есть свои авиалинии. Однако когда мы запускали Virgin Music в 1970-е годы, я начинал практически с нуля, вообще не имея бюджета для рекламы. У нас были кое-какие классные идеи и великолепный дизайн. Я уже говорил о логотипе авиалиний Virgin, но это лишь один пример. Психоделический логотип Virgin Music, созданный одним из наших первых художников Роджером Дином в 1973 году, мы используем и теперь, раскручивая Virgin Digital. Дизайн для Virgin Music был первой работой Роджера, только что окончившего школу искусств. Вскоре он стал одним из двух ведущих дизайнеров той эпохи – вторым был Питер Блейк, сделавший обложку для знаменитого альбома Sergeant Pepper [21] . Обновленный логотип Роджера прекрасно чувствует себя в современных мега-магазинах Virgin. Дэррен Уиттингэм, творческий директор Start, рекламного агентства, с которым мы работаем над новой кампанией, сказал мне:
– В наши дни почти невозможно встретить концепцию, настолько точно отражающую суть продукта. Эта идея попадала в десятку с самого начала.
Мы хотели, чтобы британская кампания по раскрутке Virgin Digital строилась вокруг рок-музыки, чтобы ею занимались люди, столь же увлеченные музыкой, как и те, кто будет пользоваться услугами новой фирмы.
Вот почему значительная часть акции проходила в мега-магазинах Virgin, где посетители могли получить мгновенный доступ к музыке вместе с Virgin Digital. Программный слоган Virgin Digital звучал так: «Самая глубокая в мире коллекция онлайновой музыки». Слово «глубокая» подчеркивало тот необычный факт, что в коллекции были представлены записи, сделанные в пятнадцати тысячах больших и малых студий. Эшли Стоквелл по этому поводу сказал:
– Virgin была лейблом, под которым записывались многие группы, изменившие характер современной музыки. Теперь у нас есть бренд, который способен изменить лицо цифровой музыки.
Мы хотим, чтобы бренд Virgin вдохновлял людей. Но бренд хорош лишь настолько, насколько хорош твой товар, твой продукт, твои услуги. Если у людей сохранились хорошие воспоминания от полетов на наших самолетах и поездок на наших поездах, если они без проблем дозванивались до нужных им номеров через нашу систему Virgin Mobile, то попробуют и наш новый продукт. Это может быть все что угодно – от водки и вина до кредитных карточек, клубов здоровья. В мире триста пятьдесят компаний, носящих имя Virgin, и если хотя бы один человек останется недоволен нашим продуктом или нашим сервисом, то мы потеряем сотни покупателей. Бренд создается годами, и очень важно выстраивать его должным образом.
Мой неистребимый авантюризм не позволяет мне сидеть в офисе. Я стараюсь побольше путешествовать, разговаривая с людьми, задавая вопросы, делая пометки в блокноте, глядя на наш бизнес глазами потребителя. Если я лечу на самолете Virgin, то блокнот обязательно со мной. Я разговариваю с экипажами и наземными службами и внимательно выслушиваю их. Я за руку здороваюсь со всеми пассажирами, поднимающимися на борт самолета, а после набора высоты принимаюсь бродить по салону, болтая с людьми. Если вам постоянно приходится беседовать с пятью сотнями пассажиров, как делаю это я, то будьте уверены: люди расскажут вам о любой мелочи, которая их не устраивает. Следуя их подсказкам, надеюсь добиться того, что наши авиалинии и железнодорожные компании будут отличаться высочайшим качеством обслуживания. Я отвечаю каждому из пассажиров бизнес-класса, который решил написать мне, и пишу письма выборочным группам пассажиров эконом-класса. Иной раз мне говорят, что нельзя так тратить время – но это совсем не пустая трата. Это по-настоящему глубокое изучение рынка. Я выкраиваю время на эти письма, вставая раньше по утрам. Если в письмах есть жалобы, сам слежу за тем, чтобы проблемы были устранены.