Чем больше времени вы уделите изучению и пониманию того, почему и как ваши соперники добиваются успеха в продажах вашим целевым клиентам, тем выше вероятность того, что вы сможете захватить их долю рынка. Сунь Цзы в книге «Искусство войны» говорит: «Чтобы одержать победу в сотнях сражений, знайте себя и своего врага».
Чем более ясное представление вы имеете о сильных и слабых сторонах соперников и о причинах, по которым ваши потенциальные клиенты покупают именно у них, тем больше у вас возможностей противостоять им и эффективно конкурировать в условиях рынка. Тщательный анализ конкурентов – один из ключей к успеху в бизнесе. При его отсутствии вы оказываетесь в невыгодном положении.
1. Кто является вашим конкурентом и нацелен на тех же клиентов, которых вы пытаетесь привлечь?
2. Что произойдет, если вы измените свое предложение таким образом, чтобы оно было нацелено на другую группу клиентов, продавать которым проще?
3. Почему ваши потенциальные клиенты приобретают товары или услуги у ваших конкурентов? Какие выгоды они от этого получают?
4. Каково уникальное торговое предложение ваших конкурентов? Какую особенность имеют их товары или услуги в сравнении с вашими?
5. В чем вы превосходите своих конкурентов? Что вы можете предложить из того, чего нет у них? Можно ли еще лучше подчеркнуть это преимущество в области продаж и маркетинга?
6. Каковы слабые места ваших конкурентов? Как вы можете использовать знание об этих слабостях с выгодой для себя?
7. Какие изменения потребуется внести в вашу маркетинговую стратегию, чтобы завоевать доминирующую позицию в конкретном потребительском или рыночном сегменте в определенной области?
Человека, знающего средства, которые позволяют делать или производить что-нибудь лучше, быстрее или дешевле, в будущем ждет удача.
Дж. Пол Гетти
Самый важный фактор вашего успеха – конкурентное преимущество. От его наличия или отсутствия зависит взлет или падение вашего бизнеса, прибыль, положение на рынке и все остальное.
Ваше конкурентное преимущество должно быть очевидным для вас и всех остальных сотрудников вашей компании, а также для ваших потенциальных клиентов. Отсутствие ярко выраженного конкурентного преимущества ведет к сокращению продаж, потере доли рынка, снижению прибыльности, падению цен и в конечном счете краху всего бизнеса.
Вы начали заниматься бизнесом потому, что у вас возникла идея товара или услуги, которые отличаются от других товаров или услуг или превосходят их. Ваша компания предложила удовлетворить потребность или решить проблему лучше, быстрее или дешевле, чем кто-либо другой на тот момент.
Умение выделить свой товар в умах и сердцах клиентов дает вам возможность сначала привлечь их, а после первой же продажи удержать. Чтобы клиент приобрел ваш товар или услугу, он должен быть уверен, что при прочих равных условиях ваше предложение отличается от любого другого предложения по той же самой цене. Есть известное высказывание Джека Уэлча: «Если у вас нет конкурентного преимущества, не конкурируйте!»
Низкая цена сама по себе не обеспечивает вам конкурентного преимущества. Товар, который продается исключительно благодаря низкой цене, называют товаром массового потребления. В глазах клиентов он идентичен любому другому товару или услуге, предлагаемыми любой другой компанией, и единственная возможность выделить товар массового потребления из множество других – снижение на него цены. Однако при насыщении рынка этим товаром за него практически невозможно назначить цену, позволяющую получить приемлемую прибыль.
Предположим, что вам повезло и вы продаете нечто особенное. Это не товар массового потребления – он сильно отличается от любых других товаров, и производящие и продающие его люди осознают это.
Однако если сотрудники компании или ее продавцы не имеют четкого представления о том, почему и как их товар или услуга отличается от аналогичных предложений конкурентов или превосходит их, они прибегают к снижению цен, чтобы заработать деньги для компании. Такой подход лишает ваш бизнес будущего.
Ключевая роль маркетинга состоит в дифференциации вашего товара или услуги – в обозначении их отличия от предложений конкурентов. Любые усилия в области маркетинга, рекламы или продаж, которые не направлены на подчеркивание ценных для клиента отличий вашего товара в сравнении с товарами конкурентов, есть пустая трата времени и денег.
Любая дифференциация основана на создании ярко выраженного конкурентного преимущества. Задача по его созданию должна стать главной для стратегического мышления в сфере маркетинга.
Чтобы добиться успеха в жестких рыночных условиях, вы должны продавать товар, который превосходит предложения конкурентов как минимум по трем параметрам. Он должен быть лучше, дешевле и проще в использовании, что сделает его более привлекательным в сравнении с товарами или услугами соперников. Его следует продавать более профессионально или предложить клиентам более внимательное, быстрое или эффективное обслуживание. Ваше предложение должно быть лучше по крайней мере в трех областях.
Одна из ключевых задач стратегического планирования – выявление тех трех областей, в которых вы превосходите конкурентов, и подчеркивание этого преимущества при любых действиях, связанных с маркетингом и продажами.
В книге «Дисциплина лидеров рынка» Майкл Триси и Фред Вирсма обозначили три области, в которых лидеры рынка превосходят своих конкурентов. Эти авторы пришли к выводу, что для завоевания доминирующей позиции на рынке компания не должна иметь себе равных как минимум в одной из этих областей и достаточно успешно проявлять себя в двух остальных.
Первую область, в которой может доминировать лидер, они определили как производственное совершенство. Компания, обладающая таким конкурентным преимуществом, способна вести бизнес настолько эффективно и хорошо, что эта способность позволяет ей производить и продавать товары и услуги по ценам ниже, чем у конкурентов.
Производственным совершенством обладают такие компании, как McDonald’s и Wal-Mart. С помощью экономии на масштабе и массового производства (McDonald’s) или превосходно организованных систем дистрибуции (Wal-Mart) эти компании добились для себя доминирующего положения на своих рынках.