Если вы уже создаете свой бренд или только намереваетесь этим заняться, необходимо понимать, что верность принципам говорит сама за себя. Это должно быть ясно с самого начала. Если у вас есть подлинное яйцо Фаберже или уникальный бриллиант, они не нуждаются в дополнительной рекламе. Наоборот, она только вызовет подозрение в подлинности вещей. Пусть качество будет вашей главной рекламой.
Уже на ранних этапах своей деятельности я решил, что мой продукт будет только самым лучшим. Эта мысль всегда жила во мне, и в соответствии с ней я строил свою деятельность. Репутацию невозможно купить. Я знал, что бренд надо создавать с первого шага. Переоборудование старого отеля «Commodore» в прекрасный «Grand Hyatt Hotel» заставило говорить обо мне как о человеке, который демонстрирует хорошие результаты. Эту репутацию подкрепила башня Трампа, возведенная в 1983 году. Она до сих пор остается очень красивым сооружением.
Создание бренда в чем-то сродни строительству небоскреба. Главное – это фундамент. Чем выше здание, тем глубже должен быть заложен фундамент. Мне нравится говорить о бренде строительными терминами. Есть ли у вас чертеж вашего бренда? Достаточно ли глубок и прочен фундамент, чтобы выдержать на себе тяжелую конструкцию? Людям нужна надежность, и эту надежность дает им сильный бренд. Если кто-то покупает одежду от «Gucci», то прекрасно понимает, что речь идет о высококачественном материале и отличном дизайне. Здесь не может быть исключений. Если вы останавливаетесь в одном из отелей Трампа, то знаете, что вам будут предоставлены максимальный комфорт и самое лучшее обслуживание. Наши сотрудники гордятся своей работой; клиенты же, в свою очередь, тоже испытывают гордость от того, что пользуются первоклассным продуктом, и уверены в его качестве. Как говорит Роберт, бренд ничего собой не представляет, если за ним не стоит хорошая компания.
Я понимаю, что служу примером для подчиненных. Сотрудники и партнеры постоянно наблюдают за тем, как усердно и долго я работаю каждый день. Они видят мое отношение к труду. Это способствует укреплению бренда компании. У нас не бывает длинных совещаний и планерок. В этом нет никакой необходимости. Если кому-то нужно посоветоваться, он приходит ко мне. Я провожу политику открытых дверей. Я всегда доступен, потому что мне всегда интересно, что происходит в компании. Люди понимают, что мое время ограничено, поэтому стараются изъясняться кратко и по делу. Я работаю быстро и того же требую от остальных. Посетители удивляются, каким малочисленным штатом мы обходимся в головном офисе. У нас никто не сидит без дела, потому что в каждом сотруднике развито чувство личной ответственности. Я уже давно пришел к выводу, что люди работают лучше, если наделить их более высоким уровнем ответственности. Одновременно растет и их уверенность в себе. В душе я учитель, и мне нравится ставить перед людьми трудные задачи, чтобы раскрыть в них лучшие качества. Это необходимо помнить каждому, кто создает свой бренд. Я говорю так потому, что на людей оказывают влияние не только внешние вызовы, но и внутреннее чувство уверенности в себе, когда кто-то верит в их способности и доверяет им. Никогда не судите о людях по их должности. В каждом человеке кроется множество удивительных талантов. Многие из моих сотрудников в работе выходят далеко за рамки своих должностных инструкций и полномочий.
Еще одно весьма важное обстоятельство заключается в том, что вам, скорее всего, лично придется олицетворять свой бренд. Я с большим удовольствием выступаю в роли представителя бренда компании «Trump Organization» и ее продукта. Мне это нетрудно, поскольку я искренне горжусь тем, что мы делаем, и твердо уверен, что мы выполняем свою работу лучше всех. Проблема может возникнуть лишь в том случае, если ваши личные качества не соответствуют бренду. Мне трудно поверить, что какая-нибудь компания, включая вашу, не захочет продемонстрировать свое желание работать как можно лучше. Поэтому прилагайте все усилия к тому, чтобы любой человек, работающий в вашей компании или представляющий ее, начиная со швейцара, подкреплял ее бренд своими действиями. В определенных обстоятельствах люди бывают настроены весьма критически. Очень важной составной частью бренда является обслуживание клиентов. Мои клиенты платят немалые деньги за продукцию высшего качества, поэтому заслуживают соответствующего отношения. Любой, даже самый маленький недочет бросает тень на вас и ваш бренд. Учитесь на своих ошибках, чтобы не повторять их вновь. Чтобы всегда быть на уровне, вы не должны упускать из виду подобные мелочи.
Я полностью согласен с Робертом, когда он говорит о необходимости сохранения верности бренду и собственным идеалам. Он также прав в том, что нельзя пытаться угодить всем подряд, если ты хочешь, чтобы твое имя стало брендом. Надо решить, что именно должно стать твоей визитной карточкой, и сохранять верность этому решению. Кроме того, нужно всегда помнить, что в конечном итоге вы делаете это не для других, а для себя. Я хочу вас предупредить, что не все будут согласны с вашей точкой зрения. Например, многим нравится то, что я делаю, но кому-то и не нравится. В этом нет ничего страшного. Я спокойно воспринимаю негативные комментарии, потому что положительных откликов больше. Но если нападки на меня ставят под угрозу бренд или репутацию, мне приходится предпринимать ответные действия. Зная, как я отстаиваю свои принципы, люди дважды подумают, прежде чем нападать на меня, потому что я буду бороться за свою честь, используя все средства. Создавая свой бренд и защищая его, вы должны установить четкие и понятные границы допустимого. Роберт уже упоминал о том, с каким негативизмом и критикой ему приходилось сталкиваться. К этому надо быть готовым, особенно когда ваш бизнес расширяется, растет и становится успешным. Однако необходимо понимать, что подобные ситуации требуют индивидуального подхода. В защите бренда должны использоваться и тактика, и стратегия.
Несколько лет назад в журнале «New Yorker» появилась направленная против меня заказная статья. Я пришел в негодование и собирался уже было позвонить главному редактору, но потом понял, что мои жалобы и протесты лишь увеличат тираж этого издания, поскольку можно будет раздуть большую историю, а так дело ограничится только одной бездарно написанной статьей, о которой через пару недель все забудут. Когда другие журналисты обратились ко мне с вопросами по поводу этой статьи, я ответил, что она была такой длинной и скучной, что я не смог дочитать ее до конца. В данном случае отсутствие реакции оказалось самой сильной реакцией. Спустя какое-то время я все же написал редактору письмо, в котором сообщил, что качество статьи меня не устроило, и попросил впредь не беспокоить меня просьбами об интервью.
В другом случае статья потребовала немедленного ответа, и письмо, которое я послал по этому поводу в «New York Times Book Review», было признано, по мнению журнала «New York», лучшим среди читательских откликов. Оно заканчивалось пожеланием бездарному автору статьи написать продолжение, чтобы в очередной раз повеселить публику. Есть определенные границы, которые нельзя переступать, но иногда для того, чтобы пресечь такие попытки, достаточно снисходительной усмешки в ответ.