Столь же неоднозначным было поведение Стива по отношению к журналистам. Редактор Рич Карлгаард из Wall Street Journal и Forbes, планировавший написать о провале NeXT, рассказал: «По телефону мистер Джобс постоянно угрожал, в том числе предупреждал „постоянно быть настороже“ и, как ни странно, „не ездить на велосипеде одному в темное время суток“». Но тем не менее он также признался: «Америка любит Стива Джобса. И я тоже, хотя и не должен». Но журналисты все равно всегда были рады получить от него интервью.
В 1997 году, после возвращения в Apple, Стив решил положить конец войне с Биллом Гейтсом. Длительным патентным спорам двух компаний, уже вылившимся в добрый десяток судебных процессов, не видно было конца. Джобс предложил Гейтсу прекратить их, инвестировать в Apple 150 млн долларов и развивать программы, совместимые с Mac. Он объяснил ситуацию следующим образом: если процессы будут продолжаться, Microsoft будет вынуждена выплатить Apple целое состояние, но еще раньше торговая марка Macintosh может просто исчезнуть. Сенсационная сделка была оглашена на конференции MacWord Expo в Бостоне 9 июля 1997 года. Глава Microsoft явился на огромном экране. Огромный Билл нависал над крохотным Стивом и ошеломленной публикой. Джобс признал, что в данном случае по части пиара Гейтс его переиграл. Журналисты не упустили случай провести параллель между Гейтсом и Большим Братом из рекламы Apple 1984 года.
В том же 1997 году в интервью The New York Times Джобс иронически пожелал Гейтсу «всего самого наилучшего, правда. Я просто считаю, что он и Microsoft – это слишком узколобо. Его взгляды были бы куда шире, если бы в молодости он побаловался кислотой или пожил с отшельниками в Индии».
И еще Джобс утверждал: «Единственная беда Microsoft в том, что у них начисто отсутствует вкус в самом широком смысле: они не стремятся к оригинальности, не работают над усовершенствованием продукта. Меня огорчает не успех Microsoft – это как раз нормально, они его честно заслужили. Меня огорчает, что они выпускают продукцию третьего сорта».
Союз с Microsoft дал Apple необходимую встряску. К концу дня акции компании взлетели вверх с 6,56 (или 33 %) до 26,31 доллара, почти вдвое превысив цену на день отставки Амелио. Однодневный скачок подарил Apple 830 миллионов на рыночной капитализации.
Джобс быстро вернул в компанию уверенность в будущем. Apple запустила новую революционную рекламную кампанию со слоганом «Think Different» («Думай иначе»), распространяя идею о том, что пользователи Mac – мечтатели, способные изменить мир. Слоган придумали старые знакомые Джобса из агентства TBWAChiatDay, авторы идеи культового рекламного ролика «1984».
Новый слоган Apple обыгрывает известный девиз IBM «Think», бросая вызов конкурентам. Рекламная кампания была построена на привлечении образов знаменитых исторических личностей: Эдисона, Эйнштейна, Ганди, Пикассо, Дилана, Леннона и многих других, которых Джобс считал близкими по духу себе, своей команде и всем пользователям Apple. Он утверждал: «Основная предпосылка кампании заключалась в том, что люди забыли, за что боролась Apple, забыли даже ее работники. Мы долго и тщательно обдумывали, как рассказать кому-то, за что сражаешься, каковы твои ценности, и тут до нас дошло, что если вы не знаете кого-то достаточно хорошо, то можете спросить его: „Кто твой герой?“. Вы можете узнать многое о людях, услышав, кто их герои. Поэтому мы сказали: „Хорошо, мы расскажем им, кто наши герои“».
Бренд Apple набирал силу, компания запустила несколько удачных продуктов, таких как Power Mac G3 и PowerBook. Полгода спустя после своего возвращения Стив вывел компанию на прибыль.
Стоило Джобсу вернуться в Apple в 1997 году, как все удивились, увидев, что их ужасный управляющий, ранее вселявший страх во всех, теперь помягчел, став терпеливее и вдумчивее. Например, сотрудница Pixar Памела Кервин сказала о нем в 1997 году: «Раньше он перебивал вас уже после первых трех слов и сразу вставлял: „Хорошо, вот как я бы это сделал“. Теперь все по-другому. Он намного больше слушает, он стал спокойным, зрелым». Стив сам рассказал в одном интервью в 1998 году: «Нам, как и раньше, приходится увольнять людей из Apple, но сейчас мне тяжелее это делать. Гораздо тяжелее. Мне приходится их увольнять, потому что это моя работа. Но думаю я о них так же, как и пять лет назад. И я думаю, что эти люди могут придти ко мне домой и сказать моей жене и детям, что я их только что уволил. Или это может быть один из моих детей через двадцать лет. Это никогда не было для меня личным». Эти изменения отразились и в романе Моны Симпсон «Обычный парень»: растущая семья и постепенный провал NeXT постепенно смиряют буйный нрав главного героя. Однако многим наблюдателям, и в том числе сотрудникам Apple, казалось, что слухи о «смягчении Стива» были «несколько преувеличены» и атмосфера в Apple после возвращения Джобса даже ухудшилась. А вот по словам друга Джобса Джона Варнока, «за годы NeXT он слегка смягчился, но теперь же все по-другому».
16 сентября 1997 года Джобс объявил о том, что займет должность временного генерального директора, и фактически возглавил Apple, хотя и не получал зарплаты и даже не подписывал контракта. Однако власть у него была реальная – он распоряжался ею единолично, ни на кого теперь не оглядываясь. К концу году стала ясно, что Стив останется надолго, и замену ему на посту генерального директора искать перестали.
Джобс так вспоминал о первых месяцах после возвращения в Apple: «Трудно было, очень трудно – самый тяжелый период моей жизни. У меня была молодая семья. У меня была Pixar. Я уходил на работу в семь утра и возвращался в девять вечера, когда дети уже спали. Я слова не мог сказать, в буквальном смысле, настолько выматывался. Я не мог поговорить с Лорен. Все, на что меня хватало, – это полчаса тупо посидеть перед телевизором. Такой ритм чуть не убил меня. Я носился то в Pixar, то в Apple на своем черном кабриолете Porsche, и у меня появились камни в почках. Я мчался в госпиталь, мне кололи в задницу демерол, и потом камень выходил».
В марте 1998 года Джобс пошел на жесткие меры для оживления компании. Он закрыл целый ряд проектов. Многие сотрудники в это время боялись столкнуться с Джобсом в лифте, опасаясь потерять работу, выйдя из него. За год он уволил более трех тысяч человек. Но он уверял, что хорошие специалисты его поддерживали, пусть даже их проекты закрывались. «Инженеры в полном восторге, – утверждал он на одном из собраний в сентябре 1997 года. – Я только что встречался с людьми, чья продукция снята с производства. И они прыгают до потолка, потому что наконец поняли, какого черта мы все это затеяли». Возможно, Стиву просто не приходило в голову, что инженеры и программисты в его присутствии просто боялись демонстрировать свои подлинные чувства по случаю закрытия своих проектов, не без оснований опасаясь отправиться в небытие вслед за своими проектами.
Джобс говорил: «Моя работа состоит в том, чтобы размышлять, встречаться и работать с людьми, а также читать e-mail». Он также считал, что в компьютерной отрасли надо ориентироваться не на вкус и потребности потребителя, а наоборот, самим активно формировать и навязывать потребности широкой публике. Стив не считал, что клиент всегда прав. Так, если покупатели не хотят пользоваться мышью, значит, по убеждению Джобса, они ошибаются. В 1998 году в интервью BusinessWeek он утверждал: «Невозможно создать хороший продукт, основываясь на опросах людей или пользуясь фокус-группами. Люди сами не знают, чего они хотят, пока им это не покажешь».