Из-за стремления к постоянному контролю Джобс отказывал сторонним производителям техники в продлении лицензии на программное обеспечение, в том числе на операционную систему Macintosh, для изготовления копий. В свое время, еще в мае 1982 года, Майк Мюррей, только что ставший директором по маркетингу Apple, написал Джобсу письмо, где настойчиво предлагал делать лицензионные программы: «Мы хотим, чтобы программная среда пользователя Macintosh стала стандартом отрасли. Вся хитрость в том, что потребителям приходится покупать аппаратное обеспечение Mac для использования их операционной системы. Мало какой из компаний удавалось задать общеотраслевой стандарт, который бы не поддерживал ни один другой производитель». Поэтому Мюррей предлагал предоставить лицензию на операционную систему Macintosh компании Tandy. Принадлежавшие ей сети магазинов Radio Shack ориентированы на другого потребителя, поэтому продажам Apple это ущерба нанести не могло. Но Джобс и подумать не мог о том, чтобы передать свое детище в чужие руки. В результате Macintosh, как и хотел Стив, оставался регулируемой средой, но зато, как и опасался Мюррей, в мире клонов IBM продукция Apple не имела шансов стать стандартом компьютерной отрасли.
В результате выпуск клонов Macintosh фирмами Power Computing Corporation, Radius и Motorola, налаженный за время отсутствия Джобса в Apple и не оправдавший себя, был прекращен. По словам Джобса, «это самый дурацкий поступок на свете – позволить, чтобы производители паршивых компьютеров использовали нашу операционную систему и отхватили кусок наших продаж».
Джобс резко сократил номенклатуру производимой компанией продукции. Продолжилась разработка всего четырех наименований: стационарные и портативные модели для профессионалов и простых потребителей – Power Macintosh G3 и PowerBook G3 (профессиональные устройства) и iMac и iBook (для широкого потребителя). Стив, как всегда, уделял особое внимание внешнему виду массовой продукции. Его помощником здесь стал Джонатан Айв, новый вице-президент по промышленному дизайну. Айв и Джобс быстро сблизились. Джобс признавался, что нашел в Айве «родственную душу». Их союз стал одним из ключевых в истории промышленного дизайна и в деле возрождения Apple. Однако впоследствии Айв, разработавший iMac, iPod и iPhone, утверждал, что Джобс часто приписывал себе его идеи, выбрав из нескольких лучшую.
Балласт Стив безжалостно сбрасывал. Так произошло, в частности, с цветным принтером StyleWriter, являвшимся, по сути, вариацией DeskJet компании Hewlett-Packard, которая, кстати, и получала основную прибыль – от продажи чернильных картриджей. «Что-то я не пойму, – сказал Джобс на производственном совещании. – Вы собираетесь выбросить на рынок миллион принтеров и ничего с этого не поиметь? Бред какой-то».
За фискальный год, кончившийся в сентябре 1997-го, когда Джобс стал временным генеральным директором, Apple потеряла 1,04 миллиарда. «До банкротства нам оставалось меньше трех месяцев», – вспоминал он. В январе 1998 года на Macworld в Сан-Франциско Стив, успевший отрастить бороду, поднялся на ту сцену, где годом раньше опозорился Гил Амелио. Он на все лады расхваливал новую производственную стратегию. И впервые закончил выступление словами, которые станут его фирменным постскриптумом: «Да, и еще кое-что…» На сей раз «еще кое-чем» был лозунг «Думай о прибыли» (Think Profit). Аудитория отреагировала бурными аплодисментами. После двух лет ошеломительных потерь у Apple наконец-то выдался прибыльный квартал, который принес 45 миллионов долларов. За полный фискальный 1998 год сумма прибыли возросла до 309 миллионов.
Полноценное возрождение Apple произошло тогда, когда Джобс представил публике новый замечательный настольный компьютер под маркой iMac G3, который стал первым совместным достижением Айва и Джобса. Как и Macintosh четырнадцатью годами ранее, он был представлен 6 мая 1998 года в аудитории Флинта колледжа Де Анза. Моноблочный компьютер с CRT-дисплеем имел футуристический дизайн. Он оказался первой инновацией от компании Apple со времен выхода первого Macintosh в 1984 году. Невероятный полупрозрачный дизайн iMac «взорвал» индустрию персональных компьютеров, которая в течение десятилетия была не в состоянии произвести ничего, кроме черных или бежевых коробок. iMac стал бестселлером, и для компании было жизненно важно привлечь целую толпу разработчиков к работе над платформой Mac. По словам Джобса, «он словно прибыл с прекрасной планеты, населенной выдающимися художниками». iMac первого поколения был похож одновременно и на космический аппарат, и на каплю воды, и даже на лампу из «Luxo Jr.», знаковой дебютной короткометражки студии Pixar. Айв и его первый заместитель Дэнни Костер предложили сделать корпус из прозрачного бирюзового пластика, который позволял видеть внутренности компьютера, – впоследствии этот цвет назвали «бондийским синим» в честь цвета воды на австралийском пляже. «Мы стремились показать, что компьютер, будто хамелеон, приспосабливается к нуждам своего хозяина, – объяснял Айв. – Именно поэтому мы захотели сделать его прозрачным. Цветной корпус выглядел как-то уныло. И тут нам пришла в голову эта смелая мысль». В этом компьютере наконец было достигнуто гармоничное единство внешнего и внутреннего, к которому так стремился Джобс. Айв подобрал еще несколько цветов пластика для iMac G3. «Задняя часть нашего компьютера лучше, чем передняя любого другого» – гордо заявляли в Apple. Венцом разработки стала удобная ручка, утопленная в корпус компьютера и как бы приглашавшая прикоснуться к нему. По этому поводу Джобс говорил: «Когда мы продемонстрировали проект инженерам, они тут же привели 38 причин, по которым его нельзя было реализовать. А я говорю: „Нет, он должен быть реализован“. „Почему это?“ – спрашивают они. „Потому что я генеральный директор компании – ответил я, – и считаю, что это можно сделать“. И им пришлось подчиниться».
iMac стал самым быстро продаваемым компьютером в истории Apple. Около трети продаж пришлись на тех, кто никогда раньше не покупал компьютер. Джобсу снова удалось создать продукт, «который не внушает людям страха» и привлекает новых покупателей. Успех iMac G3 способствовал популяризации интерфейса USB среди производителей периферии, о чем свидетельствует тот факт, что многие ранние USB-устройства были сделаны из полупрозрачного пластика, чтобы соответствовать дизайну iMac. На презентации iMac Стив Джобс амбициозно заявил: «iMac – это компьютер следующего года за $1299, а не прошлогодний компьютер за $999». Как и всегда он оказался прав. Джобс увидел главную проблему современных компьютеров и, работая над iMac, постарался разрешить все основные проблемы современных компьютеров: «Если вы поинтересуетесь у людей, что не так с компьютерами сегодня, они ответят, что те стали слишком сложными, сзади у них куча проводов, они слишком большие и шумные, они уродливы и требуют вечности, чтобы выйти в Интернет. А мы стараемся решить эти проблемы с помощью продуктов вроде iMac».
Компания привносила инновации в дизайн в течение 1998 и 1999 годов, сделав цветными iMac и iBook, ноутбук от Apple. На Apple работали привлекательный дизайн и мощный брендинг.
Три года спустя после возвращения в Apple Стив Джобс вновь вернул компании былое величие. Но только в январе 2000 года Джобс наконец занял штатную должность исполнительного директора Apple и стал первым, кто занимал такую должность одновременно в двух национальных компаниях. Это произошло на выставке Macworld Expo. К тому времени стоимость акций Apple возросла до 102 долларов, тогда как в момент возвращения Джобса они стоили лишь 14 долларов.