Джобс также упразднил выключатель, и это стало отличительной особенностью многих устройств Apple – они просто «засыпают» во время бездействия и «просыпаются» после нажатия любой кнопки.
Айв обижался на Джобса: «Он перебирал мои идеи и говорил: это никуда не годится, это не пойдет, а вот это неплохо. А потом я сидел и слушал, как он рассказывал всем об этой идее как о своей. Мне безумно важно, откуда берется идея, у меня даже есть специальный блокнот, куда я записываю все, что придумываю сам. Поэтому меня обижает, когда он присваивает себе мой замысел дизайна». Но все-таки признавал, что именно Джобс играл незаменимую роль в реализации идей: «Во многих компаниях идеи и великолепные дизайнерские находки просто тонут в общей суете. Идеи, которые исходят от меня и моей команды, нигде и никогда не пригодились бы, если бы Стив не стимулировал нас, не работал бы с нами. Именно он, преодолевая все препятствия, превращает идею в продукт».
Первое поколение iPod было выпущено 23 октября 2001 года. Джобс свернул рекламную кампанию iMac, верно решив, что продажи iPod подстегнут спрос и на компьютеры. iPod позиционировался как культовый аксессуар и действительно воспринимался в таком качестве. Слоган гласил: «Это маленькое чудо может хранить тысячу песен и при этом помещается в кармане!». Более ста тысяч плееров удалось продать до конца 2001 года, а за десять лет было продано более 300 миллионов устройств. В 2005 году в Америке стало модным обсуждать содержимое iPod знаменитостей, включая президента США.
С выпуском iPod Apple стала одним из важнейших игроков музыкального рынка. Она выпускала различные вариации плеера: с жестким диском и флеш-памятью, с возможностью воспроизведения видео, с сенсорным экраном и вообще без него. Последний вариант был предложен Джобсом в ходе последовательной миниатюризации устройства и, к удивлению многих, пользовался большим спросом.
«Прорывные» возможности нового iPod – эстетичный дизайн, отличный интерфейс и джойстик-колесико, быстрое FireWire-соединение и возможность синхронизации с iTunes мгновенно сделали его хитом продаж. Впервые в истории Apple люди покупали Mac только для того, чтобы использовать музыкальный плеер размером с сигаретную пачку. Этот успех принес баснословную прибыль Apple и побудил ее совершенствовать iPod, сделав его совместимым с Windows в 2002 году, а затем открыв магазин iTunes Music Store и выпустив версию приложения для Windows в 2003 году.
Даже в последнее десятилетие своей жизни, на гребне успеха, во главе солидной, респектабельной компании, Джобс оставался если не хиппи, то уж точно неформалом. На знаменитой встрече со студентами в Стэнфорде в июне 2005 года он, ничуть не стесняясь, снял ботинки и пиджак, купленный в престижном магазине Wilkes Bashford, и уселся на столе в позе лотоса. Вопросы слушателей про то, когда акции Apple поднимутся в цене, Джобс спокойно игнорировал, зато рассуждал о будущем компьютерной отрасли. И рассказал, что надеется в один прекрасный день создать компьютер размером с книгу. Когда вопросы к нему иссякли, Джобс поменялся ролями с аудиторией и спросил сидевших в зале молодых людей, разительно отличавшихся от поколения хиппи: «Сколько среди вас девственников?». Послышались нервные смешки. «А кто пробовал ЛСД?» Смех усилился; всего один или двое подняли руку. Впоследствии Джобс не без сожаления говорил, что новое поколение стало более меркантильным и зацикленным на карьере, нежели его собственное: «Когда я учился в школе, шестидесятые уже отшумели, а пришедший им на смену практицизм еще не набрал силу. Нынешним студентам чужд идеализм. По меньшей мере, они не испытывают такой тяги к духовному, как мы, и не станут тратить время на разные философские вопросы; их интересует только бизнес». Джобс настаивал, что его поколение таким не было: «Идеалистический ветер шестидесятых до сих пор раздувает наши паруса. Из большинства моих ровесников, кого я знаю, это уже не вытравишь». Хотя, стоит заметить, идеализм вполне органично сочетался у Стива с практицизмом.
В 2006 году, после нескольких лет интенсивных инноваций от Applе в сфере цифровой музыки – выпуска iPod mini (в 2004 году), iPod shuffle и iPod nano (в 2005), а также всемирной премьеры iTunes Music Store, компания стала неоспоримым лидером эры цифровой музыки. Apple стала доминировать на рынке именно благодаря мини-версии iPod – ее выход в январе 2004 года помог снизить конкуренцию со стороны маленьких флеш-плееров. Через полтора года после презентации доля Apple на рынке выросла с 31 до 74 %. А в 2006-м прибыль от продаж iPod сравнялась с прибылью от продажи компьютеров. Впервые в истории Apple стала крупным игроком на рынке пользовательской электроники, примерно таким же, каким была Microsoft для сферы PC.
Успех iPod подготовил почву для открытия собственного магазина музыки Apple. 28 апреля 2003 года Стив Джобс в Москони-центре в Сан-Франциско представил музыкальный онлайн-магазин iTunes Store. Для этого пришлось убедить в необходимости сотрудничать с Apple гигантов музыкальной индустрии. Джобс настоял, чтобы песни в магазине продавались не альбомами, а поштучно, по 99 центов за композицию. Такой подход поначалу вызвал опасения со стороны звукозаписывающих компаний и исполнителей: ведь большинство покупателей приобретают альбомы ради двух-трех хитов. Однако Джобсу было чем возразить: «Пиратство и интернет уже уничтожили саму идею альбомов. Невозможно тягаться с пиратством, если не продавать песни по одной». Джобс пообещал, что покупателями магазина iTunes станут только пользователи Mac, а это всего 5 % рынка персональных компьютеров. Музыкальные магнаты решили рискнуть, поскольку потери от пиратства росли угрожающими темпами.
Джобс утверждал: «С первых дней в Apple я осознал, что мы процветаем за счет создания интеллектуальной собственности. Если люди копируют или крадут наш софт, мы терпим убытки. Если не защищать его, нет смысла работать над новыми программами или дизайном продуктов. Если защита интеллектуальной собственности исчезнет, то и компании, создающие эту собственность, тоже исчезнут – или никогда не начнут свою работу. Но есть и более простая причина: воровать нехорошо. Это приносит вред как окружающим, так и вам самим».
Он также полагал: «Мы верим в то, что 80 % людей, крадущих музыку, делают это не по своей воле – у них просто нет выбора. И мы решили: надо создать легальную альтернативу. От этого выиграют все – музыкальные компании, сами музыканты, Apple и в конечном итоге пользователи, потому что они получат отличный сервис, который избавит их от необходимости воровать».
На открытие музыкального магазина Apple отреагировал Билл Гейтс. Он вынужден был признать «потрясающую способность Стива Джобса фокусироваться на немногих по-настоящему важных вещах, находить людей, создающих удобные интерфейсы, и работать с рынком». И поставил задачу перед своими сотрудниками: «Теперь, когда Джобс выпустил такой сервис, мы должны действовать быстро, чтобы создать что-нибудь со столь же удобным интерфейсом… Нам нужно доказать, что, хотя Джобс и обошел нас, мы способны догнать и перегнать его». Но догнать Apple в этой сфере Microsoft пока не удалось.
Ожидалось, что миллион песен будет продан за первые шесть месяцев, вместо этого его продали за шесть дней. Корпорация Apple уверенно вошла на новый рынок, открытие магазина iTunes Джобс называл поворотным событием в истории музыкальной индустрии. В июне 2011 года была продана 15-миллиардная композиция. Через магазин также реализуются фильмы, телепередачи, аудиокниги и другой медиа-контент. Конкуренты аналогов создать не смогли.