Поэтому с рекламными или торговыми призывами будьте внимательны. Не вспугните навязчивым и жестким маркетингом. Ну а в своем бренд-слогане не спутайте, господа, что для вас главнее и существеннее. Меткой удачи.
Крайности сходятся – и рождают посредственность.
Артефакт селекции
Третьим будешь?
Сакраментальная фраза «запойных» времен
Дуализм снимается троичностью.
Метафизический постулат
Три слова в ряд – довольно часто встречающиеся названия фирм и организаций. И здесь, по сравнению с лексической диадой, есть свои психовоздействующие нюансы. В триаде появляется особое местоположение – посредине, и его видимая роль в качестве «посредника» требует отдельного рассмотрения.
Отбросим сразу логические или счетные аналогии типа «первый лучше, чем второй, а третий…». Сей подход хорош разве что для финишной прямой на спортивных состязаниях. Вряд ли подойдет и былинный или сказочный архетип о трех братьях, где второй всегда «ни то, ни се», т. е. и ни плох, и ни хорош. В психолингвистике несколько свои правила.
Начнем с того, что последнее слово всегда остается базисным и главным существенным. Первое, как и в диаде, проявляет свои заявительские и демонстративные функции. А вот второе слово, то, что посредине, в силу своего местоположения функционирует как действующее и оперативное. Именно так оно и воспринимается при просматривании или прочтении. Иными словами, второе слово воздействует максимально по принципу «здесь и теперь». В силу чего к нему наибольшее доверие в деловом аспекте. Поднаторевшие в жизни знают, что решения принимаются на самом верху, но подготавливают и исполняют их оперативные работники и службы. В ряду «названного» словотворчества прослеживается нечто подобное. Наиболее действующее слово здесь именно второе. Базисным, фундаментальным, основательным так и остается последнее, т. е. третье. Ну а вся презентация и заявка ложится на долю первого.
Давайте прорефлексируем означенные положения на конкретных примерах. Возьмем что-нибудь поближе к официозу, например: «Союз предпринимателей Руды». Мы не знаем, что такое «Руда», мало ли что взбредет в голову, но уже готовы принять (заметьте, на подсознательном уровне), что «Руда» нечто вполне осязаемое, серьезное и вообще то, с чем придется считаться. Если бы не было некой «Руды», вряд ли пришлось бы иметь дело с этим «Союзом». Таким образом, «Руда» – некий фундамент, базис…. и в конечном счете главное обоснование сделки. Не было б «Руды» – нечего было бы и забор городить. Вся соль – вот она, здесь, в «Руде». По-видимому, это не только исполнительная власть, но и вполне значимый территориальный менталитет, с которым придется по-серьезному считаться.
С «базисом» вроде бы понятно, а теперь обратимся к слову первому – заявка тоже ведь чего-то стоит. Здесь мы имеем типичное (так и хочется сказать: классическое) представление некоего юридического и официального органа, например, «союза». Де-факто сразу понятно (т. е. в пределах наработанных социальных рефлексов), а на уровне психологического восприятия получается следующее: некий «союз» есть не более чем главенствующая парадигма, идеал, образец. Злословный язык добавил бы: некая «фата-моргана» для любителей организовывать организации и пытаться с сего образования недурственно пожить.
Мотор означенной триады действует во втором слове – «предприниматели». Именно их деятельность и обеспечивает функционирование всего заявленного словесного «комплекса». Проще говоря, это именно то, что реально работает и крутится. Если нужно решать оперативные вопросы, придется иметь дело с «предпринимателями» напрямую. На вывеску «Союз», возможно, не стоит много тратиться. И уж ни в коем случае не пренебрегать теми структурами или факторами, которые сокрыты в базисном слове «Руда».
Примем также во внимание, что, в отличие от диады, в тройственном названии первое слово психологически воспринимается как более идеальное, демонстративное и символическое, нежели то же первое слово в парном сочетании. В звании «мастер спорта» определяемое «мастер» одновременно и заявительское и функциональное. Базисное – именно «спорта», т. е. не гончарной, скажем, лепки. Ну а мастер, он и есть мастер – одновременно звание, квалификационный уровень, функциональные возможности, заявительский имидж и т. д. Несколько по-иному смещаются акценты в номинации «мастер международного класса». Здесь более значимыми становится не определяемое «мастер», а определители «международного» и «класса». Самым действующим на человеческое восприятие оказывается именно слово «международного». Определение «мастер» уже зависимо не только от категории «международный», но и некоего измерительного маркера – «класса». Если вы скажете «боец международного класса», по сути, ничего не изменится, ведь психологически более «нагруженными» окажутся именно два последних слова.
РЕЗЮМЕ ПО СУТИ: постарайтесь свое ноу-хау, т. е. функционально наиболее действенную часть, не вставить на переднее место. Пусть ваш главный козырь будет задействован после вступительной декларации. Сделайте паузу – и скажите то, в чем вы реально сильны. Попутный момент – в «базисе» должно быть только нечто «работающее». Никаких деклараций и заявлений вроде «союзов», «комитетов», «ассоциаций» или «финансовых трастов». Простите за слово, но хлипкие структуры вряд ли следует объявлять в основе вашего дела. Даже если оно, увы, шатается, не стоит расшатывать подпорки. Впрочем, возможны исключения. «Торговая промышленная гильдия» – звучит весьма обстоятельно. Может быть, потому, что социально выработанный архетип на немецкое «Gilde» (дословно: корпорация) в наше время и нашем обществе еще не подвергся социальному остракизму и ценностной девальвации.
ВЫВОД: в базисе заявляйте нечто основательное, но, пожалуйста, без патетики, «эго»-проекций и морализма. Фундамент должен быть прочным и лишенным идеологической заангажированности. В названии из трех слов свои «патроны» поставьте на второе место. Например, в названии «Кружок художественного свиста» вам важно то, что это именно «свист» и он – «художественный», а уж в последнюю заявительную роль – «кружок». Зато в названии «Промышленная артель водопроводчиков» сразу становится ясно, что «артель» – постоянно функционирующее звено и с его управленческой структурой придется считаться. Слово «промышленная» явно на заявку, дескать, можем и по более крупному. Ну а плясать придется от базиса «водопроводчики», и если они окажутся даже в малейшей степени не таковыми, значит: прости-прощай. Не к тем обратились. И чем тогда занимается «артель», сие неведомо, хотя сомневаться в ее наличии не приходится.
Психологически точно выставить три слова в ряд, уже своего рода искусство, но полученный результат того стоит. В начале войны 1941-го Сталин, предвидя борьбу не на жизнь, а на смерть, создаст чрезвычайную управленческую структуру с неограниченными полномочиями: ГКО – Государственный комитет обороны. В психологическом лингвистическом чутье Сталину не откажешь, и в проблемах языковедения он действительно кое-что понимал. В расшифровываемой аббревиатуре ГКО действующий акцент предельно жестко и точно выставлен на слове «комитет», который однозначно определяется фундаментальным: «обороны». Все. Ни дать ни взять – железная сцепка, в которой слово «государственный» играет сугубо знаковую или символическую роль. А ведь могли породить, например, такого словесного монстра: «Комитет обороны государства». С таким названием, пожалуй, государство в войне не защитишь. А в бизнесе – не разбогатеешь.